《传媒产业与管理译丛》策划人语
今天的传媒不仅在创造热点，自己也被创造成了热点。传媒的动荡、传媒的改革、传媒的转型、传媒的产业化、传媒的市场化，成为了各种高峰论坛、学术会议、大众传媒的熟悉话题。在信息时代，传媒及与之密切关联的娱乐业的政治、经济、文化地位，被强调到了前所未有的高度。而对于中国这样一个具有5000多年悠久文化传统的国家来说，面临西方发达国家的政治、经济和文化压力，面对中国百姓不断高涨的文化需求和娱乐渴望，如何保持传媒的发展活力，不仅意味着确立新的经济增长点和文化兴奋点，而且也意味着维护文化继承权和话语主动权。正是在这样的背景下，过去远离、回避或者忌讳市场的中国传媒，也开始主动进入市场，通过产业化转型，从市场中寻找活力，寻找生存和发展的空间。
于是，传媒、娱乐业的产业观念、产业理论、产业法规、产业管制、产业体制、产业机制、产业结构、产业整合、产业业绩、产业链条、产业的经济属性与公共属性、产业竞争与集中、产业管理与企业经营、媒介市场规范与培育等等问题，都成为困扰中国传媒业的现实性问题。而对于这些问题从理论和实践上进行回答，我们既缺乏理论准备，也缺乏人才准备。中国传统上是政治家、艺术家、创作者运作媒介，几乎没有经济学家、企业家、经营家来操作媒介，甚至也缺乏媒介产业的基本理念、规则和经验。
应该说，中国传媒业是在一种几乎没有积累的情况下，走上产业化道路的。与此同时，与其他行业相比，由于与意识形态、身份认同、文化传统、民族意识等问题息息相关，中国传媒业的产业化目标和过程的复杂性也是难以估量的。在这种情况下，深入了解和全面分析中国国情，广泛了解和主动借鉴国外经验便成为我们在改革中找准方向、少走弯路、加快步伐、少付成本的两个重要前提。因而，研究中国国情、研究国外经验也就成为中国文化产业研究的两大主要课题。
恰逢其时，清华大学成立了文化产业研究中心，试图推动以媒介产业和娱乐产业为主体的中国文化产业研究的发展，而清华大学出版社也感受到传媒和娱乐业蓬勃的生气，于是两家机构不约而同地产生了一种共识，在组织撰写文化产业研究丛书的同时，先选择翻译一套国外文化产业研究的著作，为"原创研究"提供参照。
在清华大学出版社的努力下，我们主要从国际著名的独立教育图书出版公司Allyn & Bacon（Pearson）近年陆续出版的一套大众传播书系中选择了若干本，构成了一套完整的媒介和娱乐产业丛书，主要是作为媒介和娱乐文化产业的教材或参考读物，供相关专业人士和大众传播、艺术、经营管理等相关专业学生使用。
这套原书是梅隆基金项目的一部分。1999年，安德鲁·梅隆基金拨出50万美元专款给AAUP（Association of American University Presses，即美国大学出版联合会，一个非营利性的学术出版人协会），资助一个为期4年的关于美国大众传媒产业的学术研究项目，通过收集各种媒介产业的数据及其长期变化的轨迹，来分析研究当前媒介产业的发展格局和方向。
研究主要是由Fordham大学商学研究院的研究者在Albert N Greco的领导下进行的。本丛书收辑的《媒介与娱乐产业》、《新媒体技术》（第2版）、《美国广播电视产业》、《大电影产业》、《音像产业管理》、《有线与卫星电视产业》等都是这个项目的成果。我们还选择了其他几本与媒介产业相关的著作收入本丛书，以形成目前国内出版的最完整的关于媒介和娱乐产业的翻译系列。
当然，严格来说，这套丛书主要还是以美国媒介娱乐产业为研究主体的。美国媒介和娱乐产业目前所具有的超级地位和重要影响的客观现实，似乎弥补了这套书视野相对集中的弱点。
尽管中国如同世界上许多国家一样，有着自己特殊的国情和相对独立的文化传统，但是全球化的经济趋势、文化趋势，使我们已经很难不重视美国文化产业所走过的道路和积累的经验。无论国家之间有多么重大的差异，但是以别国为镜，特别是以一个媒介和娱乐产业高度发达的国家为鉴，无疑是有意义的。
目前呈现给大家的这套丛书，不仅覆盖了几乎所有的现代传媒和娱乐行业，而且大多使用了娴熟的产业经济学的研究方法，包含了大量的数据资料，更重要的是不仅描述了美国媒介娱乐产业的今天，而且分析了它们走到今天的过程，以及在这一过程中政府、企业、市场和消费者各自扮演了什么角色，如何度过各种危机，如何形成产业良性结构。产业经济学方法、丰富的数据、媒介与娱乐产业的历史发展规律，构成了这套书的核心价值。我们相信，读者会因此而感到本套图书所具有的充分魅力，如果能够与中国传媒和娱乐产业的改革与发展联系在一起，所受到的震动和所引起的思考更是其潜在的意义。
感谢清华大学出版社的相关管理者、策划人和编辑，感谢参与本丛书翻译的各位教授和工作人员，感谢担任本丛书编委会成员的诸位著名的媒介产业研究专家。大家的共同努力奉献了这套书给读者。希望在今天媒介和娱乐业此起彼伏的喧嚣中，这套书能够为政府管理人员、媒介与艺术研究的学者、媒介从业人员和即将从业的学生们提供一种参照。
译者序
全球化、数字化、商业化、民营化是传媒产业的发展趋势，有线与卫星电视业则更为明显。
相比其他媒介产业，我国有线与卫星电视产业发展迅猛。截至2003年，我国有线电视用户总数超过1亿，城市入户率超过80%。为能更好地推进我国有线与卫星电视产业的发展，非常有必要了解有线与卫星电视的发源地美国的有线与卫星电视产业的发展历程。本书则有助于读者迅速全面了解美国有线与卫星电视产业的发展历程。
本书对美国有线与卫星电视产业的发展历史、产业中的竞争与融合、技术路径、资本运作、内容产业、传输产业、相关法规以及导致的社会问题等做了系统的介绍。具体每章内容简介如下：
第1章从媒介融合的角度介绍了有线电视业、卫星电视业、语音电话业的基本情况，技术与市场融合的过程以及相关的管制政策。
第2章介绍了有线和卫星电视发展的几个阶段。
第3章介绍了有线和卫星电视涉及的关键技术。
第4章介绍了有线电视与卫星电视的融合，传输企业与制作企业的融合。
第5章介绍了有线及卫星电视的节目制作以及相互之间的兼并。
第6章介绍了有线系统运营商和节目制作商内部经营管理的概况，包括收入、成本、利润、产品设计与定价、营销和销售、广告、品牌打造等。
第7章介绍了美国有线与卫星电视产业的相关法规及主管部门，以及一些相关的国际协定。
第8章介绍了有线与卫星电视产业全球化与私营化的现状。
第9章对有线电视导致的社会分裂、对个人社会化的影响、对民主的影响等一系列社会问题进行了分析。
本书内容系统全面，适合有线与卫星电视产业的投资者、从业者、监管者、研究者和学习者阅读。因时间比较短，国内相关译著不多，翻译过程中难免出现疏漏错误之处，还请读者指正。
感谢在整个翻译过程中对我们的翻译提出过建议、提供了帮助以及督促我们完成进度的朋友、同学和老师。参与本翻译工作的有詹正茂、樊燕卿、黄映芳、钱之莹、陈刚、陈之荣、时希杰、康大伟、曹晓爱、李慧、郑明、李小君、王俊、于君、霍春辉、田敏、王祎、曾琼、张楠、李冬冬、刘春艳、于洁、赵浩、谢伦裕、张贤、陈萍、杨力峰、朱敏、于婧晗、李雪晶等。
英文版前言
1965年，绝大多数能收到电视的人们看的是3个频道：NBC、CBS和ABC。到20世纪80年代中期，大部分电视观众已经能够在许多电视网之间选择了。在新世纪来临之际，观众们已经能收到几百个频道，有大量的节目可供选择。再往后，频道的概念可能会彻底消失，取而代之的是按需服务的电视互动平台。通过这个平台，人们可以从巨大的节目库中选择适合自己的节目来观看。在消费者对更多、更丰富多彩的电视节目的偏好的推动下和技术上新的飞跃所创造的机会中，多年来电视已经逐渐发生了变化。人们会把这一变化描绘为渐进式的还是突变式的，描绘为一次演进还是一场革命，或许是一个视角问题。然而，它的总体特征和方向是清晰的：这包括不断增加容量、提高灵活性、并提供更多的选择。此外，那些为观众提供新闻和娱乐的新的电子通信系统，如今也能传输包括数据通信和电话服务在内的大量其他服务了。
领导这一变化的是有线和卫星电视产业。有线电视起始于20世纪70年代中期，是最早开始扩展消费者能够接收到的频道和网络的数量的。到20世纪90年代中期，由卫星传输的消费电视使有线的容量扩展到了原来的两三倍。目前，有线和卫星运营商都在致力于两三倍地扩大频道容量，并将其用于大量互动消费服务。
关于"融合"，报界、公众和各行业自身已经谈论好几年了。电话公司宣传说，未来它们将提供包括视频会议和电影正片在内的互动电视服务。今天的有线公司除了向消费者销售家庭影院频道（HBO），还向企业提供电话服务。
《有线与卫星电视产业》一书不同于以往许多对电视业的调查，它是在服务和技术的融合这一更大的背景下来观察有线和卫星电视的。它回顾了有线和卫星业在提供多频道电视的同时，还要向家庭和企业提供电话服务和数据通信的计划，并仔细探讨了其他电信提供商提供相同服务的可能性，尤其是电话公司。某种程度上，本书是关于有线和卫星电视是如何适应不断发展的信息时代的。目前，许多电子通信平台都能够传输传统的电视节目和服务，例如无线电话、因特网接入、寻呼以及最终的高级互动多媒体。本书致力于研究这些行业及其发展变化的性质和起因。它讲述了有线和卫星系统的构造和运营，以及组成更大的电视和电信基础设施的其他几个系统。我们将仔细了解不同系统的运营机制，它们做些什么，它们走向了何方。
我们也将考虑电视的使命，它的节目以及节目的服务。我们将回顾有线和卫星通信的历史，甚至还有一点儿电话业的历史。技术和管制方面的重大变化是电视和电信系统性质变化的核心部分，将得到密切关注。
发展中的信息基础设施被认为是未来实现经济繁荣和政治、文化健康发展的关键和核心。它还被视为对人们的隐私和自由的一种潜在威胁。我们将从各个角度来了解新兴系统的含义。
然而，无论人们对新的通信技术持有何种看法，没有人会怀疑这些技术在他或她的生活中的中心地位。一般说来，人们在看电视上花的时间几乎多于其他任何事情。在我们的一天中，只有工作和睡觉占用了更多的时间。电视是人们的新闻、信息和娱乐的主要来源。本书是关于这一媒介的走势和性质方面的变化的。
本书的规划
本书分为9章，分别讲述了有线和卫星电视的历史、结构、节目与服务、运营、法律与政策、国际活动和社会问题。然而，这些层面之间有着重大的联系。在谈论有线的历史时，人们不可能不提到法律和管制政策的发展过程，而且在谈论技术时，人们也不可能不提到经济状况或者节目的影响。因此，最佳的看法是把这9章看作有趣的、相互重叠的领域，它们就像在现实世界中一样，会在边缘地带出现显著的交融。
第1章概述了形成新兴电视系统的几种基础性力量，包括电子通信的数字化，促使有线和卫星业与其他电信提供商展开直接竞争的法律上新近的变化，以及新的混合媒介的商业和社会意义。第2章回顾了有线的历史，其次是卫星电视的历史。这里也提到了电话业，主要是AT&T在有线发展进程中的作用。第3章详细介绍了已有的和发展中的网络技术状况，提到了一些基础性物质，如电磁频谱和有线线路，其中包括同轴电缆、电话的双绞线和光纤。这一章也讨论、比较了古老的和新兴的传输结构，它们是有线的"树枝式"结构、新的"光纤同轴电缆混合结构"和"转换数字电视"平台。这里特别强调了从模拟世界向数字世界的转变。
第4章和第5章介绍了电视和电信市场的结构。至少在概念上，多频道电视及其相关成分可以被分为两个方面：一方面是传输的方式，另一方面是节目和服务。第4章在行业组织的背景下详细介绍了几个主要传输网络。每一项技术都发展成了一定的产业形式，具有一套特定的技术、商业和所有权特征。它们在许多情况下会有较大的重叠，但也会有显著的差别。有线业、卫星业、电话业和无线电缆都将得到关注，同时还有几个较小但是有前途的参与者。第5章探讨了目前可以接收到的以及第4章讨论过的各种提供商所承诺的节目和服务。其中最大的一部分讨论除了传统的广播服务、本地接入以及人们熟悉的类似的电视形式外，还将集中于传统的多频道电视节目以及合适的节目服务的性质和类型。这一章也探讨了电话服务，尤其是它可能由有线公司或通过蜂窝技术、甚至卫星技术来提供。此外，还详细介绍了包括在线服务和因特网接入在内的数据通信的提供。最后，它考察了传输和节目领域内的所有权和控制的问题。
第6章介绍了日常运营中更多的细节和一些基础问题。这一章探讨了构成有线系统运营商、直播卫星（DBS）公司和电视节目网的主要特征的组织结构和一般的运营程序。所涉及的话题有客户服务、节目战略、等级划分和定价问题、起始阶段的节目制作商问题以及有线产业的购买和出售。
第7章的主要话题之一是帮助重新描绘了电信和多频道电视业的《1996年电信法案》。这一章还回顾了政策制定所依据的法律框架，包括联邦通信委员会、国会、行政主管部门和法庭所扮演的角色。连同美国国内和全球的频谱分配问题，有关有线和电信业第一修正案的问题也将得到密切关注。
第8章介绍了发展中的国际市场和无国界的电视世界。新兴系统的主要特征之一是全球化。
宽带有线和无线系统正在全球范围内进行技术、所有权和节目方面的融合。跨国企业正在全世界各地开辟通信市场。曾有句话说，大英帝国的太阳永远不会落下，这句话今天也同样可以用在CNN和MTV的身上。
通信系统一直是我们政治和文化生活的中心。媒介系统的变化激荡了所有的社会其他领域。
第9章探讨了媒介世界的变化正在引发的各种各样的问题，它们不仅是广泛的哲学问题，也是深刻的现实问题。例如，一些人在满怀希望高兴地欢呼信息时代，另一些人则充满了深深的疑虑。技术是改善了我们的生活还是践踏了我们的精神世界？它是使我们更为自由了，还是侵犯了我们的隐私，奴役了我们？多频道电视是有助于缓解长期以来我们对电视上的性和暴力的担忧，还是强化了那些我们已经面临的问题？第9章提出了这样和那样的问题，尽管这些问题不是必须加以解答的。
挑战与局限
在记述当今的多频道电视的发展过程中有许多挑战，其中最大的挑战是要努力跟上变化的步伐。写作有关信息时代的人们普遍认识到，绝大多数被打进电脑的词语在打印出来之前就过时了。变化每天都在发生着。在写作这本书的一年左右的时间里，电话公司为了挑战有线电视，调拨了几百万美元来建立传输系统，但后来又暂停了这一计划；有线公司准备好要传输电话服务，展开激烈的竞争，但随后又改变了主意。结果，为了跟上最新发展，本书的大量章节都被写、甚至重写了好几次。毋庸置疑，未来几年所有权和公司战略方面还将发生变化，但我们认为，总体上，这本书有助于大家更好地理解今天起伏不断的景象，理解各个相互竞争的行业的性质、它们来自哪里、什么是最危急的问题以及什么力量推动和限制了它们。对于所有寻求详细而全面地了解当今的电视和电信业的人来说，本书是一个良好的开端。
此外，我们还受到了这一项目的范围的挑战，甚至被压倒了。这项调查势必囊括从电子传输技术的技术层面到现金流分析，到第一修正案的法律条款，到媒介效果研究的各个方面。我们希望这本书至少在一定程度上触及了你一直以来想要了解的有关有线和卫星电视的所有方面。来自商业、法律、技术和社会层面的几百个事例、意见和观点经过收集、筛选，被组织成了一个我们希望的前后一致的整体。尽管技术和我们自身的能力是有限的，但我们尽可能地保证了材料的准确和及时。当然，并不是每一个人都能认可我们对于一些要素的强调，但我们相信至少已经涉及了所有重要的问题和趋势。
致谢
我们向许多帮助我们收集事例和观点的人们，向帮助我们检查信息的准确性和文章的清晰性的人们致谢。如果没有他们的帮助，这本书会有、也果真会有更多欠缺的地方。
我们首先要感谢宾夕法尼亚州立大学（Penn State University）的朋友和同事们，他们提供了专家信息、认真的校对以及持续的精神支持。他们是：斯特拉福德·史密斯（EStratford Smith），这一行业刚出现的时候他就参与其中了，他的视角具有很大的价值；理查德·泰勒（Richard Taylor），他不仅提供了大量的信息和见解，还是我们周围最好的和最快的文字编辑之一；帕米拉·查普拉（Pamela Czapla），他从未忽略过总体局面，也没有让我们忽略过。
许多行业的人们在提供信息时非常友善和乐于助人：戴维·皮尔斯（David Pierce）和他在全国有线电视协会（National Cable Television Association）的同事；大西洋贝尔的埃里克·拉比（Eric Rabe）、金格·菲斯克（Ginger Fisk）和哈德·玛尼恩（Hud Manion）；在电信公司（TCI）的乔·罗科（Joe Rocco）和柯特·科斯科（Curt Kosko）；还有有线电视公司（Cable TV Inc）的乔·阿曼（Joe Aman）。我们还要感谢沃伦出版（Warren Publishing）、科技出版（Intertec Publishing）、和保罗卡甘同业公司（Paul Kagan Associates，Inc），感谢他们的大度和允许再版本书的内容。
田纳西大学（University of Tennessee）的本杰明·巴特斯（Benjamin J Bates）、密歇根州立大学（Michigan State University）的托马斯·鲍德温（Thomas F Baldwin）、南部道宗大学（Southern Methodist University）的艾伦·艾尔巴兰（Alan B Albarran）、希佩斯伯格大学（Shippensburg University）的泰德·卡林（Ted Carlin）和丹佛大学（University of Denver）的罗恩·里佐托（Ron Rizzuto）都非常友好，对原稿进行了审核。我们非常感激他们所付出的时间和思想。需要他们投入精力的工作量很大。我们的始终很快乐的研究助理查鲁·厄帕尔（Charu Uppal），磨光了办公室和图书馆之间的路，我们非常感激她付出的大量时间。我们要感谢Allyn & Bacon大众传播丛书的艾尔·格雷科（Al Greco），他给我们提供了写作此书的机会，还要感谢Allyn & Bacon的约瑟夫·奥皮亚拉（Joseph Opiela）、乔·苔莉（Joe Terry）、丽拉·斯科特（Leila Scott）和凯特·希汉（Kate Sheehan），感谢他们的支持和鼓励。我们感激所有提供信息、观点和反馈的人们。按照惯例，书中所遗留的任何错误和遗漏都是我们的责任。
最后，帕特里克要感谢苏珊（Susan）和孩子们，感谢他们无尽的耐心、理解和支持。
