前言

对中国营销学界来说，医疗市场营销是一个新的领域。无论是从理论还是从实践来看，我们都必须从头开始进行研究和探索。医疗市场营销是和医疗行业市场化管理密切相连的。在西方发达国家中，大多数采取全民医疗保险制度，市场营销对他们来说并不重要。美国是惟一没有实行全民医疗保险制度的发达国家。它对医疗行业实行的是市场化管理，医疗市场主体多元，竞争激烈。各种主体为取胜纷纷选择市场营销作为竞争武器，因此，在美国对医疗机构的市场营销研究较为透彻。

我国医疗领域长期是国有公立医院的一统天下，医疗机构缺乏活力，效率低下，资金不足，管理不善；旧有医疗体制与改革后的经济体制的矛盾日益明显，表现为医患关系紧张，医疗纠纷不断，医疗机构资金短缺，经营困难，越来越不能满足富裕起来的人民群众对医疗服务日益增长的需要。

我国医疗体制的改革始于20世纪80年代，改革的方向是实现医疗行业市场化管理。医疗机构体制多元化和医疗机构实行分类管理是这场改革的逻辑结果。改革的目的是为了通过市场竞争，增强医疗机构的活力，提高医疗资源的使用效率；通过实行医疗机构体制多元化，鼓励更多的行业和个人投资医疗市场，从而激活医疗市场资本存量，改变国有公立医疗机构一统天下的局面；通过实现医疗机构分类，大力发展营利性医疗机构，鼓励不同类型的医疗机构之间的竞争来激发它们的活力，从而满足人民群众不同层次的医疗需求。此外，我国加入世界贸易组织以及我国对外国服务组织开放服务业市场的承诺，使得国外实力强大的服务机构，纷纷选择医疗服务市场作为进入我国服务市场的切入点。

在这种国际国内环境下，我国医疗机构如何转变观念，改善经营管理，积极参与市场竞争，以适应新的形势，成为热门话题。市场营销作为企业经营管理的重要工具在我国已有广泛的应用，并受到企业的热烈欢迎。医疗机构如何借鉴企业市场营销的成熟理论和成功经验，结合医疗机构的经营实际，运用市场营销理论，制定竞争战略，参与医疗市场竞争，成为我国市场营销学界研究的新课题。

本书充分考虑到医疗机构市场营销的这种历史背景，研究和论述了医疗机构市场营销与医疗体制改革的关系、医疗体制改革的主要内容；我国医疗市场的构成、问题和矛盾，医疗机构的分类与医疗市场竞争的关系；医疗机构市场营销的战略和策略；医疗市场营销的道德规范等；并花费专门篇幅比较研究了中美两国医疗机构在市场营销方面的异同。

在本书写作之际，笔者有幸到美国加州大学伯克利分校哈斯商学院做访问学者。该校是美国顶尖大学之一，哈斯商学院更是以它的MBA教育和博士生教育名列美国商学院前茅。本人得益于伯克利分校和哈斯商学院得天独厚的学习研究环境，读到最新的书籍和资料，了解到最新的信息，这些都反映在本书中。

参与本书写作的还有陈红霞、田启涛两位研究生，他们写作的部分是第四章、第五章、第六章和第十章，他们的参与使本书增色不少。本书还得到上海市卫生局陈敏生处长、上海中山医院瞿介明教授、李佳贞、刘思国研究员、何闻副教授、沈晓燕、张志红等的帮助。在本书付梓之际，对他们表示诚挚的感谢！还要感谢清华大学出版社的编辑们，没有他们的大力协助和辛勤劳动，本书是不可能顺利出版的。

本书是一本关于医疗机构市场营销的专著，不同于普通教科书，书中的观点和论述难免出现错误和疏漏，敬请读者批评指正，本人将不胜感激！

丁桂兰2004年9月11日于美国伯克利