序：旅游研究十五载

时间本来是个破产户，你找他要什么，他就没有什么。再说，时间也是个小偷。你不是常听见人们说吗：不分白天黑夜，时间总是偷偷地溜过去？

——莎士比亚《错误的喜剧》中大德洛米奥的台词

先行、分工与创新乃成功之奥秘——自言自语

受社会学田野工作法的熏陶，我本来热衷于实证研究，希望从深入的实际调研中，升华、总结一套具有中国特色的旅游科学理论。然而现实并不具备让我从事实证研究的条件，我只好回归“摇椅上的思辩”。这就注定了我要从理论研究入手，经历一个从传播、集成到思考、创新，从国外到本土的旅游学术研究历程。

第一节  从集成转向创新，从传播走向咨询，从异域迈

向本土

我对旅游的研究主要有两个方向：旅游目的地开发管理与旅游企业经营战略。我的旅游研究相当长时间是集大成，集粹西方先进的旅游管理理论与方法；我对旅游理论所做的工作主要是传播，传播西方旅游管理理论到中国；我旅游研究的主要对象是异域，尤其是西方欧美国家旅游发展、旅游管理的经验与教训。在我对旅游开发研究了6年有了一种枯竭感之后，为了刺激自己的兴奋点，借到夏威夷大学深造的机会我开始了旅游企业经营管理这一研究方向，从此开始了我对战略研究的旅程。读博士3年，我集中精力研究了战略管理思想史、企业成长战略。取得博士学位后，又回到了旅游管理与休闲科学领域。

一、集成的经历

在理论研究上我对我国的旅游理论研究所做的工作主要有两项。

（一）系统地介绍与传播西方旅游开发规划理论与方法

我是我国最早从事这方面研究的学者之一，集中体现在我的5本专著：1993年旅游教育出版社出版的《旅游开发与规划》，1996年旅游教育出版社出版的《旅游度假区发展规划》，1999年广东旅游出版社出版的《旅游开发与规划——原理、经验与教训》，2003年旅游教育出版社的《旅游景区开发与经营经典案例》，2004年清华大学出版社的《旅游景区开发与管理》。

（二）系统、全面地介绍与传播现代西方饭店经营思想与管理方法

这主要体现在1998年由广东旅游出版社出版的《现代饭店经营思想与竞争战略》，该书集成了当代最新的西方饭店管理方法，许多概念在国内还是首次出现。该书系统全面地介绍了全面质量管理、收益管理（yield management）、企业再造工程（corporate reengineering）、多元文化管理（multi-culturation）、smith原则、菜单工程（menu engineering）、联号经营（franchising）、管理合同（second-tier management）、时权经营（timesharing）和绿色营销（green marketing）。2002年又出版了《饭店战略管理：理论前沿与中国的实践》。

读博士期间，我一度打算跳出旅游研究，全心研究企业战略，3年出版了两部战略管理专著，发表了一系列企业战略论文，尤其对战略管理思想史做了较深入的研究，同周三多老师合著的《战略管理思想史》一书在复旦大学出版社出版后不到3个月就脱销。毕业之后，几经权衡，我又从旅游景区开发与管理入手回到了休闲科学与体验理论的研究。

对于学术研究我推崇三个主义：拿来主义、怀疑主义与创新主义。首先是对现有的中西方理论采用开放的拿来主义，在中国实践中检验它、怀疑它、否定它，最后要在旧理论的基础上创造新的理论。集成对我来说是一个积累的过程，没有这一积累过程，创新就没有基础，而没有创新的集成就是鹦鹉学舌。我自信自己目前已站到了创新的门槛边，马克思指出：“在科学的入口处，正像在地狱的入口处一样，必须提出这样的要求：‘这里必须根绝一切犹豫；这里任何怯懦都无济于事。’”集成是低风险的工作，而要赶超国际先进水平惟一的办法就是创新。创新需要勇气与思考。记得在中学时代，物理老师给我们讲过赫胥黎与哥白尼追求真理的勇气，也讲过斯芬克斯之迷。他说：“斯芬克斯是埃及神话中的狮身人面怪物，它用缪斯所传授的谜语难人，谁猜不中就把谁吃掉，谜为：今有一物，先是四足，后为两足，最后三足，这是何物？当奥狄浦斯猜中是人时，斯芬克斯随即自杀。”我非常佩服奥狄浦斯的勇气，敢冒生命的风险来揭开斯芬克斯之谜。当今的创新没有生命的风险，但有无功而返、被人批判、不被接纳的可能。

二、创新的尝试

这么多年来我的主要旅游研究工作是集大成，缺乏生活磨砺与体验是创新缺乏源泉的原因。我的学术研究中一些工作是与同行们一起，把中国的旅游研究从马克思主义政治经济学加旅游现象举例的框架中挣脱出来，与国际旅游学术规范接轨。那么这么多年来有没有点儿自己的理论观点与政策主张呢？当然有，但相当粗浅，只是一些零散的推断，未成体系。

（一）旅游体验是旅游科学的核心概念

首先，长期以来许多学者对旅游到底是应该当作一种行为来研究，还是当作一个产业来研究一直争论不休。日本学者更多地是把旅游作为一种社会文化行为来研究，而欧美学者更多地是将旅游作为一个产业来研究，这两个学派一直难以融合。我认为旅游体验（travel experience）是融合这两大学派的最好桥梁。旅游体验从旅游者的角度来说可以当作一种行为来研究，从旅游企业来说可以当作一种产品来研究。旅游企业所有产品的本质对于旅游者来说就是旅游体验。因此，我认为旅游体验是旅游科学作为一门独立科学的核心概念，并定义它为“旅游者通过对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与的过程以及形成的感受”，认为旅游体验是旅游科学建立其学科体系与概念体系的出发点与立足点。至今我仍然坚信离开了对旅游体验的研究，旅游科学无法成为一门独立的学科，只能是经济学或管理学的附属品。我在《旅游度假区发展规划》和《旅游开发与规划——原理、经验与教训》两书的第一章都开宗明义地阐明了这一论点。

我主张旅游科学的硬核（hard core）必须是对旅游者旅游行为的行为科学分析与心理学分析，在此基础上建立旅游科学的学科体系。旅游体验是这一硬核的中心，而其保护层 （protecting zone） 则是从产业的角度来研究旅游，借鉴经济学、管理学与服务营销学的理论来完善自己的学科体系。多年来国内外许多学者从不同的角度研究了旅游这一学科，但最终只能成为社会学、心理学、人类学、经济学、管理学的一个分支而无法建立独立的旅游学科体系，根本上来说是因为这些学者没有找到这门学科的立足点。可以肯定地说，惟有旅游体验这一核心概念能成为旅游学科理论体系的基石。因为旅游体验既可以是一种行为，也可以是一种产品。作为一种行为，人们可以从社会学、心理学、人类学的角度来研究它。同时，旅游业生产和销售的就是一种旅游体验，旅游体验可以作为一种产品来研究。

（二）大都市旅游发展模式

我做北京市哲学社会科学“十五”规划项目（01BJBJG020）《北京市郊区旅游发展战略研究——经验、误区与对策》时，对现代流行的大都市郊区旅游发展模式作了批判，并提出了大都市郊区旅游的“4环”发展模式，即北京市的旅游格局可分为4个圈：城市观光旅游带、近郊休闲旅游带、远郊度假旅游带和环京综合旅游带。决定圈带分隔的主要因素包括：离市中心的距离、地形地貌与行政区划。由于地形的原因，这些旅游圈没有形成封闭的环形，北京市东南郊区没有远郊度假旅游带，而是残缺的耳朵形。

对北京市郊区的休闲农业，我们总结了“蟹岛”模式与“小汤山”模式。在乡村民俗旅游方面，我们提出了以十渡为代表的“合作社”模式与以雕窝为代表的“领头雁”模式，并发现了民俗村的“飞地化”趋势，以及民俗村经营者的对流现象，指出无论是休闲农业还是民俗旅游，“两栖性”发展是其成功的重要原因。

（三）旅游景区管理的三种模式

在旅游景区管理中，我提出了旅游市场需求的5-2-3模型（旅游群体由有钱、有闲、有车、有房、有病的“5有”人群构成，他们在旅游中有“2求”：求补偿、求解脱，在旅游中寻求“3感”：新鲜感、亲切感与自豪感，最后到达“畅”的高峰体验），景区布局的最适人居环境理念和小资情调设计，资源管理的旅游循环经济观以及“梯度开发、循环利用、合理加减”12字方针，在管理上提出了科教基地模式、中间模式与快乐剧场模式。

（四）对我国国家旅游度假区发展战略提出质疑

1992年，我国设立11个（后改为12个）国家旅游度假区，我先后在《旅游研究与实践》1993年第2期及第4期发表了《国外度假地的开发、经营与环境保护》及《旅游度假区发展的误区及防范策略》，对国外旅游度假区发展的经验与教训作了总结，并对我国的国家旅游度假区发展战略提出质疑。首先，对国家旅游度假区以国际游客为主要客源，要求设施高档豪华的战略提出疑问，广泛应用亚太地区度假区的经验结合几个国家度假区所比邻城市饭店的平均出租率分析，认为市场预测的错位会导致市场失败（market failure），指出有的度假区没有进行科学的市场可行性分析就盲目向豪华化、国际化方向发展；其次，对当时度假区开发过程中愈演愈烈的房地产炒卖、泡沫经济提出严厉的批评；第三，对国家旅游度假区的选址提出疑问，尤其是那些北方高纬度地区，旅游季节仅有2～3个月，季节性闲置与失业将成为度假区发展的大碍。另外还对城市化问题（高层建筑、色情泛滥等）及环境污染等提出建议与对策。今天的国家旅游度假区发展的实践证实我当时的判断是正确的。

（五）中国旅游业发展的三阶段论

我总结和预言了中国旅游业发展的3次重大变革（不否认可能别人也作过同样的总结）：首先是性质变革，1982年我国的旅游业实现了从政治接待转为经济产业的性质变革；第二是功能变革，我国由单一的观光旅游目的地逐步转变为集观光、度假、商务、会议、体育、娱乐等于一体的多功能旅游目的地；并且预言了第三次变革是旅游产业的国际化，即中国旅游企业的集团化与国际化（见《旅游度假区发展规划》前言），旅游目的地与旅游市场的国际化。中国成为世界性的旅游目的地，入境旅游与出境旅游平分秋色，区域合作成为普遍现象。中国旅游企业大规模进入国际市场，中国旅游市场国际化深入。

（六）中国饭店业改革的思路：民营化——专业化——集团化——国际化

本书中，我对中国饭店业的发展提出了优化存量结构、专业化经营、集团化扩张的建议。对一些学者建议部分饭店退出本行业的观点提出异议，根据饭店业的产业壁垒的“易进难出、死比生难”的特性，提出了优生重于优育的建议。在微观经营方面，我认为，我国的饭店应大力推行民营化，让企业自身而非政府成为优化饭店存量结构的主体。实行能力分工、专业化经营，分化出各种专业化的饭店，如，会议饭店、全套房饭店、度假饭店、汽车旅馆、青年旅馆等。在专业化分工的前提下积累自己的核心竞争力，依托核心竞争力形成饭店集团，参与国际竞争。

（七）饭店业“根号”型市场集中度曲线

对饭店的经营管理，我曾提出过一系列与传统观点不同的论调。鉴于饭店业易进难退的特征，我提出了饭店业“优生重于优育”的观点；针对饭店业竞争的地域性，我提出了“同城是冤家，出城是朋友”的论断；而针对饭店产品的生产需要生产者与消费者同时参与的特征，我提出了“员工与顾客同时决定而非员工单方决定饭店产品的质量”这一近乎谬误的观点。然而我个人认为在饭店管理上最有理论价值的发现是“饭店业‘根号’型市场集中度曲线”。本书中，我认为任何一个城市的饭店发展要经历一个数量扩张期、兼并集中期和饱和稳定期，因此市场集中度出现先逐步降低，然后急剧上升，最后平稳波动的“根号”型变化的规律。这个规律适合任何市场具有地域性特征的行业，如零售、餐饮等。

（八）资产复用性

我定义了资产复用性概念，指出资产具有的可以内部低成本复制或重复多次、多地同时使用也不导致资产损耗，甚至反而会升值的特征即资产复用性。品牌与专利等是典型的复用性资产，具有复用性资产的企业最适合采用特许经营与委托管理的方式成长，饭店、餐馆、零售店等经常通过品牌、管理模式等复用性资产进行扩张。资产复用性在我的博士论文《企业多元化成长的行业选择》中有充分的论述。

（九）行业选择的2-3-4模型以及相关差异化准则

企业成长的行业选择主要由战略资产特性与目标行业特征两大因素决定。行业的选择主要有三大准则：相关性准则、吸引力准则以及相关差异化准则。行业选择有四大方向：横向一体化、纵向一体化、相关多元化与无关多元化。特别提出了相关差异化的三种方法：先行、分工与创新。

三、未来的构想：从旅游管理向休闲学与体验经济转移

研究对象与重点：休闲度假是国内旅游与国际旅游的趋势。《时代》周刊预言2015年前后，发达国家将进入休闲时代，休闲产业在美国国民生产总值中将占据一半的份额；新技术可以把生命中50%的时间用于休闲；时下的美国休闲业已成为居首位的经济活动；美国人有近1/3的休闲时间，有2/3的收入用于休闲，有1/3的土地面积用于休闲。在中国由于私人汽车的剧增，休闲度假在迅速替代观光成为重要旅游方式。著名未来学家托夫勒在《未来冲击》一书中写道：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”1998年，PineⅡ和Gilmore在《哈佛商业评论》中指出了体验经济时代的来临。国内在学术上，休闲学的研究程度比较浅，国内各研究机构基本处于同一学术水准。但国际上，休闲学由于借鉴了心理学、哲学、人类学与社会学的研究工具，在学科体系与理论深度上都比旅游科学的理论深度要深。基于这一点，我希望今后的研究从旅游管理向休闲学与体验经济转移。

研究使命与方法：未来我的研究使命将从传播向创新转变，创新阶段对我来说目前只是站在门槛上，今后有十分艰巨的路要走。我的历史使命是“志在乐民”，研究如何才能让人民健康快乐的生活。休闲学与体验经济理论的核心就在于此。我目前的迫切愿望是创立概念、发现新规律。对理论产生重大影响的人总是那些发现了新规律、新方法，创立了新概念的人。谈及他们时总会同某一重要概念或重大规律联系起来，比如：安德鲁斯与SWOT，普拉哈拉德和哈默尔与核心能力，安索夫与协同，麦卡锡与4P，史密斯与市场细分，赖斯和乔特与市场定位，派恩与大规模定制、体验经济，波特与五力分析、三大通用战略、价值链等。从理论研究向实证研究转变，对人们的休闲行为、休闲体验、休闲环境、区域差异等进行研究，目的是研究出“健康快乐生活”的休闲理论。

第二节  方法论：跨越大峡谷的桥梁

“磨刀不误砍柴工”这句来自农村生活的一句俗话却蕴涵了许多高深的道理，没有好的研究方法，根本无法创新。方法论主要是帮助我找到问题的切入点及提供有效的工具。

小时候，常听村中长辈讲侠客故事，南拳北腿、气功、太极、铁砂掌之类令我着迷，但我最佩服的是那些“点穴”的“五百钱”高手。就像狮子总是埋伏在猎物常来饮水的池塘边，企业竞争也好，学术研究也好，关键是要找好问题的切入点。凯恩斯从三大心理规律出发否定了萨伊定理，导致了经济学的一场革命；科斯就是通过对传统经济学的完全竞争假设的否定，运用交易成本及外在性等概念建立了著名的科斯定理；西蒙由于突破了传统理性人的假设，而建立了现代决策理论。抓住传统学说的致命弱点，奋力一击，可以起到四两拨千斤的功效。

方法论的另一功效是为自己的研究提供有效的工具。再好的斧头也不能用于剃胡子，再锋利的剃须刀也砍不了一捆柴禾。方法论的训练就是为自己准备一个工具箱，一个受到过良好方法论训练的学者，看待他的研究对象就如同庄子说的：“目无全牛”，用刀时“彼节者有间，而刀刃者无厚；以无厚入有间，恢恢乎其于游刃必有余地矣”。照搬经济学与管理学的一般原理导致旅游论文上比比皆是的杀鸡用牛刀及用菜刀剃胡须现象。

我长期习惯采用的研究方法有：历史进化法、交换分析法、功能主义分析法与比较分析法。

一、历史进化法

自然没有飞跃，今天是昨天的延续。最早的历史进化方法把达尔文进化论应用于人类行为科学，认为人类社会和生物有机体之间有许多相似之处，将变异、自然选择和遗传等概念引入社会科学。现代的历史进化方法主要有两个维度：一是时间，即以一种沿革的方法研究主题的变化过程；二是主体对环境的适应与变异。在《旅游度假区发展规划》中我分析了规划方法随时代变化而出现的演变过程，在《现代饭店经营思想与竞争战略》中我把第二次世界大战后西方饭店的经营思想的演变划分为三个阶段：产品、服务标准化；质量第一；服务个性化。指出饭店经营思想的演变是饭店适应市场需求与竞争的结果。认为20世纪80年代及90年代质量第一管理思想的风行是饭店业对市场供大于求的市场环境的适应策略，而服务个性化则是消费者需求个性化对传统大众营销的否定。

二、交换分析法

受哈佛大学社会学家George Homans的交换理论影响，交换分析法是我研究饭店管理的人际关系、领导、激励等问题的主要分析工具。Homans强调研究单位应是个人，而非角色，他主张从个人研究入手然后推广到团体、社会，以及文化等的稳定性与变迁。他认为酬赏之取得是社会交换的主要动机，酬赏包括物资的奖赏、社会赞同以及处罚与痛苦的避免。《现代饭店经营思想与竞争战略》中第十章：宾客关系：酒店服务质量的晴雨表是这种分析方法应用的代表作。该章的原型《旅游产品、服务质量的社会心理学透视：一种社会交换分析》曾获1995年全国旅游论文大赛二等奖。

三、功能主义方法

受社会学家马凌诺斯基（Malinowski）及帕森斯（Parsons）的影响，功能主义方法对我的影响很大。功能主义的要义是：社会现象的存在都有其特定的功能，而一个社会的文化是因人的需要而产生的。在社会学领域，功能主义致力于研究一个社会某一时期内其社会结构关系如何发生作用以维持其存在，把社会看成是一个有机体，来追示社会制度在结构上的功能意义。功能主义方法对企业的组织结构分析非常有效，我在《现代饭店经营思想与竞争战略》中，把企业再造过程介绍给我国饭店业时采用了这一分析方法。近来受产业组织理论的影响，经常采用S-C-P框架来研究中国饭店业的发展战略。

四、比较分析方法

我的比较方法很大程度上受幼时教育的影响，毛主席的一分为二的辩证认识法深入人心。小时候无论看电影还是看小说，第一项任务就是区分好人与坏人，对事物的认识几乎都是千篇一律的极端对立的二分法。在旅游规划上我把规划方法分为静态规划与动态规划、确定与不确定、单向直线与循环反馈等；在旅游开发与环境的关系上分为天人合一与人定胜天两种极端。在饭店经营管理方面尤其是中外饭店管理比较研究上，这种二分法用得更普遍。如把西方饭店的经营宗旨归纳为“顾客第一”，将许多中国饭店的经营宗旨归纳为“先满足上级，再满足同行，然后满足顾客”。在管理行为上更有集体决策与个人决策、权威性格与平权性格、过去取向与未来取向、自为与他为、参与管理与模式监控之分。在《旅游度假区发展规划》和《旅游开发与规划——原理、经验与教训》中我用二分法比较了传统规划方法与现代规划方法的异同，指出现代规划与传统规划的最大区别是现代规划强调兼顾当代及后代的利益，注重可持续发展，强调公众参与。因此，现代规划方法是动态的、反馈的、公众参与的，而非静态、直线一次性的和精英独立制定的。在《现代饭店经营思想与竞争战略》中则更广泛地应用二分法比较了与饭店经营管理相关的中外文化、体制、管理方法、竞争战略等方面的异同。这种严格二分法能帮助人们理解，但它的缺陷是明显的。世界上既无绝对的好人也无绝对的坏人，而是以好人及坏人为端点的连续链（continuum）中的某一点。

第三节  研究旅途中的灯塔

我感到最大的幸运莫过于遇到许多好老师，他们为我启蒙、解惑、指路与纠错。他们把我扶上马送一程，或把我从逆境中拯救出来。我从自己的学术历程中真正体会到“一日为师，终生为父”的含义。

一、周廷儒院士

首先要提及的是我的硕士研究生导师、中国科学院院士周廷儒教授。他对我这个硕士关门弟子（在我之后他只带博士研究生，再也没有带过硕士研究生）的训导是：“生活上知足者长乐，学术上创新者长乐。”在生活上他经常用佛经《经集》的“贪求无厌的人，终究无法远离忧伤、悲痛以及妒忌之心”来鞭策自己也鞭策我。在学术研究上，他一贯注重对我的专业素养的培养，他常常告诫我的一句话是“一个科学工作者必须掌握科学的历史（思想史）与发现的逻辑（方法论）”。这话同哲学家拉卡桃丝（Lakataos）的“没有科学史的科学哲学是空洞的，没有科学哲学的科学史是盲目的”有异曲同工之妙。我特别注重思想史与方法论的学习与研究这一习惯与周先生的教诲不无关系。我在旅游规划及饭店经营思想的研究中就体现了这一思想，深入地探讨了规划思想及饭店经营思想的演变与趋势。我研究的历史进化方法也始于这一时期。

周先生培养了一大批国内外著名学者，这些同我年龄不相上下的同门师兄弟，有的成为中国灾害学的奠基人、世界著名的灾害理论家、国内某顶尖大学的副校长，有的成为“南极、北极和珠穆朗玛峰”、“三极”英雄，有的成为政府科技、民政管理的要员等。相形之下，自觉羞愧难当，亦鞭策我奋起直追。

二、费孝通先生

在我研究生毕业后任何人的著作都没有费孝通先生的著作对我的影响大，特别是在研究思路与研究方法方面。我几乎读遍了他的所有研究著作，尤其精读了被誉为“中国社会学调查研究方法和方法论发展的三个里程碑”中的两个里程碑的代表作《江村经济》及《行行重行行》，他的“志在富民，皓首不移”的思想及勇破陈规、不断创新的野马精神深深地感染着我。我的基本理论功底来自我从1987年—1992年对社会学的研究，尤其是对西方社会思想史与社会学研究方法的研究。这一段时间我一直准备进入他的门下、梦想成为一个社会学家，也许天命不该如此，这一想法一直未能如愿。但这一段学习经历对我今天的理论研究起了至关重要的作用。费先生主要研究城乡社会学与民族社会学，在内容上与我的旅游研究相距十万八千里，但费先生的社区研究的田野工作法、功能主义方法及“类别、层次、兴衰、布局和发展” 的小城镇研究方针铸造了我研究方法的雏形。另外，大量学习社会学思想史与方法论，学习社会学大师孔德、迪尔凯姆、韦伯、帕森斯、马凌诺斯基、霍曼斯、米德、布朗等的学术思想与研究方法，为我奠定了研究的良好的理论功底。

三、吴正平老师

在旅游学术界有“世外高人”之称的吴正平老师与我之间没有严格的师生关系，但他是我工作之后对我的学术研究与为人处世影响最大的一位长者。我从吴老师那里首先学到的是在吸收的同时要反复消化提炼与升华。“不管吃的是猪肉、牛肉、还是羊肉，长的都是人肉”，要用自己的话表述自己的观点或自己对别人观点的理解，要浅出，而浅出是一种升华。知天命是他给我的另一启示，人生下来后，上天就赋予你特定的使命，当你履行天命时，上天将给你创造各种有利的条件，而当你逆天命而行时，上天总会给你设置各种障碍，使你难以成功。这并非简单的宿命论，而是要求我们青年学者要对自己的生命历程不断反思，领会生活给你的种种暗示，找准自己的位置以便少走弯路。我无论在研究上还是在生活上时常受二元矛盾对立的困扰，一直被“是A即非B，是B即非A”的“鱼和熊掌不可兼得”思想所迷惑。吴老师用“双胜”思想及禅宗的超越与反观内心的思想帮助我消除心理上的二元对峙。吴老师的“三比”论是我研究与生活的重要指南，他教导我在自己长期奋斗的方向上要敢于和别人比；在非长远的、非至关重要的方面要敢于不和别人比；这样最后才能达到无与伦比的境界。在面临种种诱惑的世俗世界里，我本人的体验是：敢于不和别人比要比敢于和别人比难的多得多！

四、朱卓任（Chuck Y. Gee）院长

出国留学期间，朱卓任先生改变了我的世界观，真正打动我的是他的奉献与服务天下的精神。朱卓任先生是夏威夷大学旅游管理学院的院长、世界著名的旅游学家。作为我在夏威夷大学旅游管理学院研修期间的导师，我同他面对面交谈的机会并不多（平时主要通过E-mail切磋），但每次谈话的时间都特别长，一般都在2小时以上。他给予我的与其说是理论与方法上的指导，不如说是对我培育一种激情，对中国和世界旅游业的一种热爱与奉献精神。他特别健谈，而且对情景的控制力极强。作为世界旅游组织旅游顾问，卡特、里根及布什总统任职期间3次任命其为商业部旅游顾问委员会委员，1995年因其对旅游业的杰出贡献而被授予“夏威夷州州经理（State Manager）”，1991年荣获亚太旅游理事会（PATA）个人教育成就大奖，1990年荣获亚太旅游理事会（PATA）终身成员奖（该组织最高荣誉）。这些与其说是对他杰出贡献的奖励，不如说是对他奉献精神的回报。

很巧合的是，在旅游研究主旋律的演变历程上我与朱先生有惊人的相似。最早他主要研究旅游开发与规划，这一阶段的代表作是1980年首版，1988年修订版的《休假地开发与管理》（Resort Development and Management）。90年代后重点转向饭店管理研究，代表作是1994年版的《国际饭店开发与管理》（International Hotels: Development and Management）。

“生命的真正含义在于奉献”是他一生的真实写照。他募集资金赞助了数以百计的中国旅游界的学者、官员、经理到夏威夷大学深造。他是非常典型的开风气育人才的大师。与他交谈时我每每被他那种对旅游业的挚热的爱与奉献精神所感染。他深信激情（passion）是成功的关键。他多次告诫我，要在旅游研究上有所作为，首先必须要热爱中国，热爱中国的旅游业，要愿意为它奉献自己的青春与热血。他对我的另一忠告是要做企业家的朋友，同政府则要保持一种若即若离的关系，政府需要我们的时候一定要挺身而出，但不要过于依赖政府，而应勇敢地面向市场的竞争以保持自己的活力。

五、周三多教授

纯属巧合，攻读博士学位我又成为南京大学国际商学院周三多教授的关门弟子。投身于周三多老师门下后，我才认识到“武林盟主”与“江湖豪杰”的差别。周老师作为一个学术带头人的风范令我由衷佩服。他在构建远景、指明方向、凝聚人心、提携人才方面的远见卓识让年轻一代赞不绝口。别人可能更多地是赞叹他在管理学界的贡献，而我感受最深的是他的亲和力，这也就是他的重要人格魅力之一。这种亲和力帮助他同产业界及学术界建立了广泛的人际关系网络，这一关系网帮助他获得许多学者无法获得的产业信息及学术信息，而综合提炼是他的天才，这就是他为什么既能给学者指路又能给业主支招的根由。在学术研究上，我从周老师那里学习到的最宝贵的东西是中国学术界的游戏规则，这可以帮助我少走许多弯路。“小题大做”是他倡导的做研究的一条准则，当我迷信大手笔的时候，他总是敲打我说“多学学钱德勒！”

冯友兰先生指出，治学有两种方式，一种是照着说，一种是接着说。我在南京大学学习的最大收获是在周三多老师的指导下，我实现了从传播习性向创新习性的转变（见表1.1）。我的强烈愿望是今后人们能够将我同某个概念或某条定律联系起来。周三多老师指出，通过写几本好教材和关系（官、产、学、媒）运作可以成为知名学者，却不一定能够成为学术大师。要成为大师，必须要概念创新，要发现新规律，必须正确地指导中国的实践。

表1.1  传播习性与创新习性之比较

传播习性 创新习性

说话方式 照着说 接着说或我说

惯用语言 国际经验表明 实证研究显示

研究方法 翻译、文献整理 实证归纳、假设演绎

写作方式 根据资料内容定题目 先定题目与大纲，再细化子目录

核心内容 介绍、评述 概念、立论

性格特征 崇拜、拿来主义 反叛、个人主义

六、徐二明老师

徐二明老师是我的博士后合作导师，这是我的导师中最难以谋面者。总之，他似乎是世界上最忙的人，他给我印象最深的是学术的国际化，他是国内管理学者中国际化做得最成功的少有的几个人之一，他是能够顺利地在理论与方法上同东西方沟通的少数学者之一。作为战略管理大师明茨伯格的嫡传弟子，他把战略管理的前沿把握得一清二楚。最难得的是他既能准确地把国外的最新战略管理理论传播给中国，又能把国内战略管理的新理念介绍给国外。

在战略管理领域，他主持了国家自然科学基金项目《不同行业群中上市公司治理机制与绩效的相关性研究》（批准文号70272036），国家社会科学基金项目《网络经济下的企业战略管理创新》（批准文号01BJY048），他的《企业战略管理》成为广受欢迎的教材，被许多高校指定为考研必读教材，该课程还成为国家精品课程。另一突出印象是他致力于为人搭台子，但开风气不为师。目前他更多地是在为如何建设国际一流的商学院而奋斗，大力与实践接轨、与世界学术接轨。他积极建立有效的机制为青年学者提供成长的空间，为此付出了大量心血也牺牲了大量时间。我坚信凭他的坚实学术功底与先行优势，未来他对战略管理理论的贡献与创新将远远超过现在。

七、金元老者

我真正的启蒙教师是我的父亲金元老者。父亲是个裁缝，量体裁衣是其本分，合体、节省布料、合乎潮流是他终日推敲的事。父亲有句名言：“凡事都要审板”。至今我不知“审板”二字拼写是否正确，也不知“审板”二字的准确含义。但其模糊传递的意思是凡事要瞻前顾后，通盘统筹；凡事要严谨、反复推敲与敢于自我否定。这可以算是我规划思想的启蒙，旅游规划可以说是一项审板工程。审板思想中的自我否定思想对我的旅游研究影响很大。不要掩盖自己研究中的缺陷，要勇于承认自己研究中的不足。我于1993年出版《旅游开发与规划》，1996年出版《旅游度假区发展规划》，1999年出版《旅游开发与规划——原理、经验与教训》。后一部书就是对前一部书的自我否定。我的每一个进步主要不是来自于外来的否定，而是自我否定。我的发展历程可以说是一个创新——自我否定——完善——再创新的螺旋式上升的发展过程。

齐白石老先生说过：“学我者生，像我者死”，还有一位哲人说过：“我向雄狮学过勇猛，向狐狸学过谋略，向乌龟学过缩头，向袋鼠学过奔跑跳跃，而我最后成了一只麋鹿（四不像）。”学习并非简单的模仿，而是一种修炼，正如Peter Senge的《第五项修炼》中指出，一个学习组织的第一项修炼就是自我超越（personal mastery）。

第四节  个人研究哲学

大体来说，我尚属于那种比较随和也很固执的人，最不能容忍他人将自己的意志强加于我，但总体来说还是那类乐于助人的人。我的生活以研究及教学为主题，未来将努力遵从“创新、合作、宽容与服务”的准则。多年来，在我的旅游研究中形成了一套习惯的研究哲学。

一、桑——蚕——丝哲学

按照中国人的规矩，文人应该吃的是草，榨出来的是奶。我推崇桑——蚕——丝哲学，我敬慕蚕（silkworm）的精神：生活就是奉献、终生永不停息地劳作、择食鲜嫩的桑叶。一个科学工作者的研究过程就类似蚕把桑叶转变为丝的过程。

要吐出优质的丝，首先要尽量多吃鲜嫩的桑叶。一个旅游学者要吸收新鲜的知识，这要求两条：一是掌握好外语，尤其是英语，这样才能经常掌握世界一流的旅游研究成果及世界旅游产业发展动态。没有这一点就根本谈不上站在旅游学术研究的前沿，谁能指望啃枯黄桑叶的蚕能吐出优质的丝呢？目前世界公认的反映学术前沿及产业动态的权威刊物有：Annuals of Tourism Research, Tourism Management, Journal of Travel Research, Hotels, Cornell Hotel Administration Quarterly, International Journal of Hospitality Management, Leisure Science等。这些是我经常查阅的刊物，这是桑树新叶嫩芽的出产地； 二是要深入实践，旅游学科是一门应用学科，脱离了实践就没有生命力。解决产业中的热点问题是旅游学者的天职。近年国家旅游度假区的发展战略问题、生态旅游、削价竞争、员工跳槽、集团化是热点与难点。对企业的调研、挂职也是我们的创新源泉。我分别在中国青年旅行社总社、广东海陵岛（旅游度假区）、夏威夷Kahala Mandarin Oriental 饭店等十多家企业实习或从事管理咨询，这是我了解产业动态的主渠道。不过，我最大的心痛是自己主要的研究对象是旅游企业，可自己对旅游企业却仍然是如此的陌生。

基度山伯爵说得好：“照搬生活就是背叛生活”，蚕的作用就是将桑叶消化转化为丝，这就需要提炼与创新。在旅游研究中表现为根据我国旅游业的现状对西方的理论进行选择、修正与再创造。蚕之所以为蚕而不是吃桑叶吐桑叶的“管子”，其关键就在于它的消化、提炼与升华。从目前看我尚不能说自己已经有什么创新，但已积累了创新的条件：对传统学说的悉知与逆向思维方法。

二、自我否定机制与科研的“四化”

总体上说，我是个自我悲观主义者，或用冠冕堂皇的话说我是个危机意识极强的人。我之所以喜欢自我否定机制而非自我完善机制是因为我从大学开始就受波普尔（Popper）的批判理性主义（即猜想-反驳方法论）的影响。波普尔主张科学就是理性不断作出假说，而这些假说不断遭到批判即被证伪。他认为“可证实性证据” 不但不合理，而且不可能，因为他的工具——归纳法是无效的。就像你看见一万只天鹅都是白的，你也不能得出结论说“所有的天鹅都是白的”，而当你发现一只黑天鹅时，你就可定论“不是所有的天鹅都是白的”。因此，科学的过程是一个不断证伪的过程。我对旅游研究的连续性就体现在后期工作是对前期工作不断的自我否定。预防被他人否定的最好办法就是自我否定。我对我的新著的满意时期一般不超过一个月，接着就是不满意，一种强烈的修改欲望不可自制。我的自我否定机制既包括对不合时宜的内容的摒弃，也包括对新知识的吸收。

现代的研究，本人主张实行“四化”，即研究对象与问题的本土化，研究方法的计量化，研究成果的国际化与传播方式的网络化。本土化的要求缘于两点：中国旅游业应该积极探索自己的发展道路；中国的成功经验值得向国外推广。我一直倡导旅游研究方法理工化的重要原因是现行的研究方法很不严谨，想象力丰富，严密性不足。人们善于提出假设，但没有证实这些建设是真理还是谬论。

三、服务天下之精神

生命的真正含义在于奉献。“生活就是服务”这是现代商业饭店之父斯塔特勒的至理名言。我从美国夏威夷学回的主要有两大法宝：服务意识与移情（empathy：设身处地为他人着想）。旅游研究是我的事业而非盈利的工具，研究的目的是为了更好地服务中国的旅游业。留学回国后受朱卓任先生奉献精神的影响，一股强烈的服务大众的冲动主导着我。只要行业需要，我义不容辞提供服务，包括对江西井冈山老区、河北涞源（希望工程发源地）等地的旅游发展规划提供义务咨询，还包括给许多经营不善的饭店、度假区、旅游公司的义务经营诊断。

夏威夷的Aloha精神改变了我对世界的认识。Aloha的意思是“爱、怜悯、同情、仁慈与宽恕（love, compassion, sympathy, charity and mercy）”，也意味着“心意和谐 （mind and heart in harmony）”。自我否定使我的研究日臻成熟，而岁月的沧桑与人生的酸甜苦辣告诉我人间更高贵的东西是宽容、公正、豁达与爱。岳母有句名言：“丑妻近地家中宝”，我两者都有了，所以很满足。一个健康专家说：“君子量大，小人气大。”我有过一段时间生活得很抑郁，现在想一想，敢情生气是自己想往小人堆里钻。我个人深信：性格决定命运。而我认为成功的法则是：简单而执着。在生活中，爱人与被人爱，伤人与被人伤使我更加认识到：“我们爱高山，我们爱海洋，但最重要的是我们彼此相爱。”

        邹统钎

1999年春于北京市朝阳区定福庄1号完成初稿

2000年春修改于南京市汉口路22号南京大学南苑七舍603室

2001年仲秋2次修改于北京市朝阳区定福庄1号

2004年初春3次修改于北京市朝阳区定福庄1号