前    言

　　市场营销学作为一门建立在经济学、行为学、管理学、心理学等理论基础之上的应用科学，在指导企业适应市场竞争、开展卓有成效的市场活动、提高企业的市场竞争力等方面起着十分重要的作用。随着竞争环境的加剧，如何提升企业的市场竞争力、如何构建品牌、如何管理顾客关系等营销问题，都是中国企业在实践中不断探索的热门话题。

　　我们试图以一种传统却不失乐趣的方式，引导读者走进市场营销这个令人着迷的世界。同优秀的营销人员一样，我们竭尽所能地为读者创造价值。我们精心编排本书的结构，认真设置实践案例，衷心地希望该书能够成为读者学习的重要资料、学者教授营销学的科学教材。在本书的写作中，我们坚持理论和实践并重。通过阅读本书，读者不仅可以获取系统的营销知识，还可以懂得如何在实践中成为一名有效的营销管理者。成功的人知道要做什么，并清楚如何去做。因此在本书中，我们不仅鼓励读者学习最新的学科知识，更强调如何应用这些知识。营销作为一门极具实践性的学科，需要读者在现实中不断地检验它的正确性和有效性，只有这样，才能确保将本书的内容真正吸收、消化。

　　随着顾客对产品或服务的品质检核、价格判断等方面的行为倾向越来越明确，企业更需要正视顾客的力量，识别企业与顾客之间权利关系的改变，把以顾客为导向当作企业获取核心竞争力的有效路径。所以，我们将顾客价值与顾客满意放在了本书的重要位置，意在强调顾客价值的实现是当今营销的本质。其次，营销人员必须善于管理顾客关系，以强烈的价值主张吸引目标顾客，以传递更优的顾客价值和有效地管理公司顾客接触面来保持并扩大顾客群。在价值传递系统中，营销部门必须和其他部门密切配合，为顾客创造更优的价值。此外，服务营销是实现顾客价值的重要手段，它强调用优质的服务来赢得顾客满意、用良好的人际关系传播来弥补“媒体传播”的缺陷。可以说，以顾客价值为核心的服务营销正成为市场营销的新理念。所以在本书的最后一章，我们重点介绍了服务营销，以期引起营销者对服务的重视，同时希望营销者能够通过这部分内容懂得如何在整个营销过程中运用服务营销的理念和方法。

　　本书的编写是按照人们的认知习惯对相关的营销问题逐步展开的，共包含十八个章节，较为完整地介绍了营销管理的相关知识和营销实践的有效策略。本书在每一章的开头、中间和章末都设置了学习材料来帮助读者学习、练习和应用营销理论和方法，以确保读者更好地理解并掌握本书的内容。另外，我们借鉴了营销理论的最新研究成果，并结合一些典型案例对理论做了进一步的诠释，从而使该书在同类营销书籍中更新颖、更前沿、更实用。

　　为了让读者更好地明确每章学习的重点，我们在每章的开头部分设置了学习目标，简要概述了本章的基本内容，以方便读者对各个章节有初步的认识；还清晰地列出了读者需要掌握的知识点，为读者学习各章节的内容提供了详细的指导。各个章节中还穿插了营销实践中的针对性案例，这将有助于读者有效吸收书本内容以及开拓营销视野。此外，本书每一章的小结都回顾了该章节的重要知识点，有助于读者加深对章节内容的理解，并强化知识的记忆。每章末提供的与章节内容相关的思考问题也能引导读者进行深入思考，从而帮助读者检查知识的掌握情况并加深对内容的理解。

　　该书由南京大学吴作民老师和张珣老师共同编著完成。在本书的编写过程中，葛慧、李琼、钱佳、程卫坤、宁欣在研究生阶段，为本书写作资料的收集及初稿的准备做了相应的基础工作；徐彪、孙雀密、顾姝姝、王宁老师结合自身的教学经验，为本书的写作提出了宝贵的建议，并付诸文字交予本书；徐益、凌静、瞿丹阳、王念在本书最后的核对和定稿过程中，付出了艰辛的劳动。在此，向他们表示由衷的感谢。

　　此外，在本书的写作过程中，借鉴了近年来营销领域的最新理论与研究成果，在此，感谢所有在本书中被引用的文献及研究成果的作者，他们的真知灼见为本书的编著提供了很大帮助。

　　最后，真诚地感谢清华大学出版社的责任编辑杜春杰，她严谨的专业态度，使本书更具规范性；特别是她的理解和宽容，让我们甚为感动。在此，一并向清华大学出版社及所有相关工作人员表示谢意。

　　编  者       

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2012年1月于南京大学

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