序    言

在经典的市场营销组合策略中，人们似乎已经形成了某种思维惯式——始终强调价格的核心作用。在国内市场竞争中，这种惯式似乎走到了一个极端，价格的地位被无限放大——企业间的价格竞争远超越了西方市场营销学界的想象，所有西方企业使用过的价格武器，在过去十年里已成为众多国内企业价格竞争的“家常便饭”。直至今天，不少企业依然没有放弃对价格竞争的特别“关爱”。但与此同时，国内许多企业“血淋淋”的教训却表明：以过度价格竞争为表征的“战略趋同”，根本无法把中国企业成功导入战略致胜之路。寻求新的竞争优势和超越价格竞争的束缚，是摆在众多企业面前的战略   问题。

在当今的顾客中心时代，企业的一切经营活动必须紧紧围绕着顾客加以展开，力争为目标顾客创造与交付更加优异的价值。当然，价格是至关重要的因素之一，但却仅仅是其中的一小部分。实际上，任何旨在创造与交付优异顾客价值的企业都离不开顾客价值的载体——产品、服务或其组合。一方面，产品管理是实现公司经营战略和财务目标的桥梁。在经典的市场营销组合策略（产品、定价、促销和渠道）中，定价、促销和渠道等策略在创造或交付顾客价值方面的贡献根本就无法离开顾客价值的载体——产品、

服务或其组合；另一方面，在创造与交付优异顾客价值的过程中，除了降低以价格为代表的感知利失以外，企业还可以把注意力集中在如何为顾客创造和交付功能价值、认知价值、社会价值与情感价值等方面，而这也显然离不开根据目标顾客群体的独特需求而设计的产品或服务。换句话说，就实质而言，得到顾客认可的产品与服务，直接体现了企业全部生产经营努力的成果，是企业各层次战略目标或管理标准最终实现其价值的载体。因此，产品开发与管理最终关系到企业的生存与长期发展。只有产品不断创新，才能持续赢得市场和客户。但与此相对，无论是国内的一些大企业，还是小企业，产品管理却总是若隐若现、似有似无。产品研发部门如此，销售部门如此，储运部门如此，其他支撑企业运营的部门也是如此，许多企业根本就没有把产品管理真正“做到家”。

本书以企业如何开发新产品、如何导入与管理新产品等核心问题为立足点，在对产品开发与管理进行系统介绍的基础上，剖析了新产品开发的战略作用，阐述了超强竞争、产品更新与企业持续经营之间的关系，论述了产品开发的战略管理问题。同时，本书还对新产品开发流程进行了系统的探讨，既描绘了基本的开发流程，又分析了开发流程的优化与控制问题，并进而系统介绍了新产品开发的调研、定位与市场预测问题以及新产品的投放与营销管理问题，从而为读者勾勒出从产品开发到市场投放的产品全程管理的轮廓与思路。在此基础上，本书又对产品开发与管理中的战略问题进行了专题研讨，包括产品改进与创新管理、服务产品的开发与管理、新产品开发能力的构建与运用、新产品开发的整合管理和新产品开发与管理的绩效测评等专题。其中，重点探讨了新产品视角下的创新活动、顾客对创新的评价、服务设计方案、服务包的设计、服务创新方法、产品开发能力的构建、组织学习与动态产品开发能力的培育、并行工程、模块化产品开发与管理、顾客创新和新产品开发绩效测评方法等问题，从而进一步深化了对产品开发与管理的理解，既拓宽了视野，又学习了领先的产品开发与管理方法与技术。此外，在本书的写作过程中，作者始终力求理论与实践的统一以及国际研究与经验同国内探索与实践的整合，把成功企业的案例融入到重点知识的阐述之中。

作为国内为数不多的产品开发与管理教材之一，本书不仅适合作为国内各高等院校市场营销专业和其他经济与管理类本科生、研究生和MBA的教材，而且还可供有志于从事工商管理实践的中高层管理人员和产品开发人员以及大专院校从事产品开发与管理研究工作的学者参考使用。不过，作为一部全新的产品开发与管理教材，尽管编著者在编写过程中尽力做得完善一些，但由于水平所限，加之时间仓促，书中不当之处在所难免。编著者热忱地期待广大读者提出宝贵意见，以便今后不断完善。

                                                       王永贵

                                                2007年5月于南京大学