前    言

正是2004年春暖花开时节，一天我接到了清华大学出版社的编辑从北京打来的长途电话，她简要地叙述了出版社策划这套普通高等学校旅游管理教材的创意和编写安排。虽然我们未曾谋面，但她却以极大的信任恳请我能够承担本书的编写任务，这与我多年的教学经历和个人愿望不谋而合。虽然我当时正承担着另外两本国外精品著作的繁重翻译任务，但还是欣然接受。这其中的原因有三个：

一是国际、国内旅游业日新月异的发展，旅游市场营销的理念、原理、方法也在不断变化，可以说每隔2~3年就有新的东西涌现出来。旅游市场营销的教科书需要从观点、内容和方法上不断推陈出新，这样才能赶上时代的营销新潮流，满足旅游市场理性指导的需要，满足业界实际应用和高校教学的需要，才能对得起雨后春笋般的旅游大军，对得起求知若渴的广大读者。

二是我作为一名讲授“旅游市场营销”课程16年的高校教师，积累了多年的教学经验和资料。虽然已经出版了8部教材和著作，但编写和出版一本最新的《旅游市场营销》一直是埋藏在我心中多年的愿望，清华大学出版社终于让我如愿以偿。

三是编写本书的过程也是重新学习国内外先进的市场营销理论、不断梳理旅游市场营销教学思路和研究脉络的过程，是我和全体参编人员不断提高旅游市场营销理论水平和教学应用能力的极好机会。同时，本书的出版也使我们获得了一本得心应手的好教材，非常有助于提高课堂教学质量和教学效果。

衷心希望本书的面世能够为广大旅游从业人员和旅游管理专业的本科生、研究生提供旅游市场营销的前沿理论和观点，使他们能够学有所获、学有所用。归纳起来，本书具有以下三个特点。

? 内容充实，框架完整，体系严密

本书较为全面地涵盖了旅游市场营销的理论体系和实际应用成果，包括了市场营销基本原理、实际操作方法，从实践到理论的发展和创新。纵观国内外旅游市场营销的各类教科书，拥有如此完整框架和丰富内容的版本还为数不多。本书分为三编，由二十章组成：

第一编为旅游市场营销基本原理，由第一至第六章组成。主要从旅游市场营销导论、旅游市场分析、旅游市场营销信息与调研、旅游市场营销战略、旅游市场营销组合策略以及旅游市场营销控制与管理六个方面阐述了旅游市场营销的基本原理、观点和方法。

第二编为旅游市场营销应用实务，由第七至第十五章组成。主要介绍了旅游市场营销理论和方法在各类旅游企业中的实际应用，包括住宿企业、餐饮企业、旅游中间商、旅游交通运输企业、旅游目的地和旅游景区景点等；此外还介绍了近年来发展迅速、受到关注的康乐业、节事会展业和旅游购物品业的市场营销实践。

第三编探讨了近年来市场营销理论和活动在旅游领域的发展和创新，由第十六至第二十章组成。主要介绍了旅游关系营销、旅游绿色营销、旅游服务营销、旅游网络营销与旅游品牌营销的先进理念和新方法，展现了旅游市场营销的理论扩展和实践深化。

? 市场营销理论紧密联系旅游业的实际

本书以大量的旅游市场营销实际问题和案例研究证实和支撑了旅游市场营销基本理论的正确性和先进性。书中所有的案例均是由编者从国内外多种渠道收集和整理而成，有些案例则是由编者的亲身经历总结而成。这些案例和操作方法对旅游从业人员具有很好的实用价值，对旅游院校的教师和学生具有很高的教学参考价值。

? 整合了国内外先进的理论，体现了团队的集体智慧

本书观点新颖、取材广泛、论述流畅、信息量大，在编写过程中集合了大量国内外旅游市场营销的先进理论和理念，是全体参编人员辛勤劳动的结果和集体知识智慧的结晶。

此外，为了便于课堂教学使用，各章之前提示了学习目的和内容提要，之后提供了复习思考题，从中提炼了每章的知识点、学习重点和难点。

全书的写作分工是：张俐俐策划了本书的编写框架并制定了编写提纲，编写了第一章，并对书中的其他部分章节补充编写了3.5万字；杨莹编写了第六、十六、十七、十八、十九、二十章；张文敏编写了第四、五、十、十四、十五章；李沐纯编写了第三、九章；曲波编写了第七、八章；吴志才编写了第二、十三章；文彤编写了第十一、十二章。杨莹对全书进行了初步审校，最后由张俐俐统校并定稿。

本书在编写的过程中得到了清华大学出版社相关编辑的大力支持，这里特向他们表示诚挚的谢意；并借本书面世之际，对本书中所参考和引用的书目、文献、案例的国内外作者表示衷心的感谢。由于时间紧迫和编者能力所限，本书定会有许多不足之处，敬请广大读者谅解并不吝赐教，欢迎通过E-mail与编者交换意见。 

                                                       张俐俐     

2005年4月

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