市场调查与预测教育学家蒙台梭利曾说过：“我听到的，我忘记了；我看到的，我理解了；我做过的，我记住了。”多年的教学实践使我们深深地知道，在职业教育教学中注重学生的参与性和实践性，强调与学生的互动和交流，做到“边学边练”是非常重要的。

为了使学生能够掌握市场调查与预测活动及组织的基本知识、基本原理和基本技能，本书在编写组织上，按照市场调查与预测活动的内容及一般情境展开，注重知识点的归纳，使学生易于理清教材的知识体系；在编写内容上，尽可能把最新的研究成果吸收到教材中来，以突出理论的前瞻性和新颖性；在实践环节上，突出“能力导向”，加大了技能培训的力度。既加深了学生对市场调查与预测各项基本原理的领悟，又保证了对市场调查与预测业务活动基本技能的掌握，从而方便学生将知识转化为专业性的技能技巧，提高其解决和处理市场现实问题的综合能力；在体例设计和语言运用上，吸纳了国外教学参考书的优点，使学习情境与职业情境、生活情境紧密结合，注意了行文、版式的活泼与优美，使其具有了一定的可读性，从而使学生可以在学习中获取经验且构建应用知识的框架，以获取实际的职业行动能力。

经历了100多年的发展，市场调查与预测的研究内容越来越丰富，在企业日常经营活动中的作用也获得了更多认同。20世纪90年代以来，经济全球化席卷世界，向国际化发展已经不只是企业的一个选择，它已成为企业生存的必需。与此同时，国内市场和国际市场在对接中都发生了巨大的变化。我们必须用新视角去审视市场研究中的许多问题，如经济全球化下传统市场理论的校正、国内市场与国际市场的接轨与整合、市场实践活动层面的一些新方法、新技能等。我们在长期的教学实践和对外承接参与的多个市场调查和营销策划项目中充分认识到了这些变化，于是将这一重要背景作为教材编写的切入点，在把握一定深度的基础上，点滴渗透在各章节中。同时我们对德国职业教育的一些教材开发作了较多借鉴，使教材内容的职业性进一步突显。

本教材设计了学习要点、主要概念(原理)与技能、开篇案例、本章行动、今日行动、调查与预测窗口、拓展阅读、本章小结、关键概念、课堂讨论、课后自测、案例分析、实训操作等栏目，构建了较为完善的市场调查与预测的主要内容和职业能力体系，回归了以培养学生技术应用能力为主线的高职高专教育本位，体现了教材内容和形式上的教学改革示范性。

本书是依据教育部《高职高专市场营销专业人才培养方案》，为强化实践教学、突出实际职业能力培养而编写的。适合作为各类高职高专院校、成人教育及本科院校的二级职业技术学院市场营销专业的教材，也可作为社会其他形式教育的培训资料或教学参考书。

本书由市场营销国家级示范专业带头人闫文谦教授审定。由赵轶执笔提出编写大纲，与韩建东共同完成了全书的写作。其中第1、2、3、4、5、12章由赵轶编写，第6、7、8、9、10、11章由韩建东编写。最后由赵轶对全书进行了总纂。在编写过程中，参阅了国内外一些专家学者的研究成果及相关文献，走访了一些国内外专业调查公司和企业，获取了宝贵的资料。特别要提的是，作者赵轶在德国研修期间得到了荷兰南方高等职业技术学院林堡商学院市场营销专家Spaubeck教授的多次悉心指点，德国亚琛技术大学Karl Putz教授及杜塞尔多夫的欧洲模拟公司惠赠了大量宝贵的实践资料，在此一并表示衷心的感谢。

本书能够编撰完成并顺利付梓，还要感谢清华大学出版社职业教育分社的工作人员，为本书内容、体例的创新提出了不少好的建议。

由于理念、模式及方法等诸多领域的差异，高职高专教材及教学资料的开发中尚有不少争议，恳请同行专家和广大读者指正。

编者2006年10月市场调查与预测前言