前    言 

　　近年来，随着Internet的普及应用，电子商务得到很大的发展。然而电子商务并没有被广泛地认同和应用是不可抹杀的事实，这在发展中国家表现得尤为明显。曾有机会和国内电子商务领域的一位专家谈起电子商务，专家对自己从事电子商务研究多年却没有电子商务购物经历的事实感触颇深，更不用说广大普通用户了。

　　但我们坚信，任何新生事物都有一个曲折的成长历程和发展阶段，电子商务作为一种商海新潮，其独特的魅力和无法复制的价值是传统商务难以比拟的，经过一段潜伏期后，电子商务必将迎来一个新的发展时期。

　　冷静思考和分析问题的原因是解决问题的有效方法。事实上，电子商务陷入尴尬境地的原因是多方面的，既有网络硬件设施的不配套、Internet普及不够等客观原因，也有传统思想造成的对电子商务的误解和不信任的社会心理原因，更有电子商务软设施的乏力、电子商务服务与管理不到位等主观原因。

　　与传统商务活动相比，电子商务的服务质量更成为决定其成败的关键因素。其中，个性化服务就是对电子商务企业提出的挑战之一。虚拟的网络环境决定了用户不可能直接接触商品，从而不能更全面地了解商品的质量特征，同时由于网络供应链的发展，使得电子商务企业可以在网络平台上提供更多的商品信息。企业及时准确地提供个性化的商品信息给用户，并提供舒适的购物环境，逐渐成为电子商务企业的核心竞争力。

　　电子商务最核心的经营思想之一就是个性化服务，是把消费者从群演变到个人。这种理念不论对网络企业还是传统企业，都会给其带来滚滚财源。许多利用个性化服务的成功案例展示了网络营销个性化服务的成功之道。从传统工业的经济、技术和管理等诸多方面引入的个性化服务，到为了实现个性化服务而从技术层面提出的虚拟设计系统，它们从各自不同的角度或层面告诉我们一个事实：基于电子商务的个性化服务已经成为一种现实，是一个重要的研究课题。因此，全面地研究电子商务的个性化，已经成为一种必然。

　　在国内，个性化已在电子商务领域初现端倪。很多企业已经十分注重通过个性化来提高电子商务的竞争力了。提供个性化的、一对一的服务，实现客户关怀成为企业领导层普遍的共识，人性化的客户关系管理成为企业管理永恒的策略。绝大多数CRM软件都声称能实现一对一的服务，电子商务平台具有个性化的客户服务功能。这些企业在探索个性化服务方面迈出了重要的一步，个性化服务的理念成为他们孜孜以求的目标。

　　但我们应该清醒地看到，在我国，无论是理论研究还是企业应用，电子商务个性化服务还只是刚刚起步，真正的个性化服务与用户还相距较远。不久前我们曾对国家数字图书馆、当当网上书店等电子商务企业作过相关调查，他们所使用的个性化服务技术都非常薄弱，绝大部分都缺乏真正实现个性化服务的技术支撑，难以满足客户的需求。

　　作者从5年前就开始从事该领域的博士论文研究，之后一直关注个性化服务在我国的研究和应用发展，并且研究工作得到国家自然科学基金(70371004)和信息管理与信息经济学教育部重点实验室开放基金(F0607-31)的资助。为进一步提升我国电子商务的个性化服务质量和应用水平，作者把自己多年的研究成果和经验总结写成书。书中同时还汇集了国内外在该领域的最新研究成果，一并奉献给广大读者和正在或将要实施电子商务的企业，希望能为我国电子商务的发展贡献微薄之力。

　　本书是国内第一本专门系统地论述电子商务个性化的专著。全书主要分两部分：第1~9章主要讲述的是电子商务个性化的理论方法，第10~12章则是电子商务个性化在三个领域的实践应用。

　　本书可作为从事电子商务、基于Internet的信息系统、数据库、商务智能、数据挖掘等领域的研究与开发人员的参考书；还可供高等院校的电子商务、信息管理与信息系统、计算机应用、管理科学与工程、系统工程等专业的研究生和高年级本科生作为参考书使用。

　　作者在攻读博士期间，得到北京航空航天大学刘鲁教授的指导，本书许多研究直接受益于她的辛勤劳动；在本书写作过程中，得到左美云副教授、方美琪教授、杜小勇教授的指导和帮助；清华大学出版社的张立红女士、崔伟女士为本书的策划和写作给予了很多有益的指导和帮助，在此一并感谢。本书的写作也参考了许多同行专家的研究成果，在此对他们表示感谢！

　　此外，我还要感谢我的爱人杜冰梅女士，正因为她在生活和工作上一贯地支持我，才使我有充裕的时间和精力完成此书，同时她还为本书承担了部分章节的校稿工作。

　　最后，谨把此书献给我年迈的父母，感谢他们三十多年来对我的养育和鼓励。为了我们兄弟姐妹的成长，他们付出了常人难以想象的心血和努力，曾经多少次在我最困难、最迷茫的时候，他们给了我生活的信心和勇气。

　　因水平有限，错误和不足之处在所难免，敬请读者批评指正。

　　余  力

　　于中国人民大学静园