序：旅游辩证法
本书第一版自2004年出版以来，取得了较好的社会效益和经济效益，去年被列为北京市高等教育精品教材，本人也被评为“北京市级高校教学名师”。今年以本书为教材，本人主讲的“旅游景区经营与管理”一课被北京市教委列为市级精品课程，由我领衔的旅游管理教学团队也成为北京市级教学团队。我在这一系列的变化面前深感责任重大，旅游研究于我原本是一种乐趣，现在却成长为了一种使命。
一、Place与Placelessness
计算机时代最伟大的发明莫过于“Replace”了。全球化交流表面上促进了社会的进步，但在实际上却加速消灭了文化的多样性。作为景区的灵魂——地格，却在景区开发中蒸发。塑造旅游景区大众脸谱的重大机制是“replace”与 “copy + paste”。当地格被旅游开发者置于旅游景区管理的边缘，旅游景区就像失去了灵魂的躯干。开发者与规划者对旅游景区地格的缺失负有不可推卸的责任。浙江奉化溪口有蒋介石的替身，莫斯科克里姆林宫有斯大林、普京的替身，丽江大研古镇每天有马锅头的替身穿着纳西服装骑马过街，许多景区天天都在上演模仿秀。真实在替代中消失殆尽。
差异就是美，地格的差异是旅游发展的基础。尽管Weaver和 Lawton认为那些由于现代文化的入侵而濒临灭绝的传统习俗和文化将会因为旅游者的需求重新得到保护和发扬，但旅游发展的本身大大加速了文化的趋同。McIntosh、Goeldner和Figuerola指出：旅游会改变当地居民的生活方式，对待游客的态度，文化价值观、思想与行为方式。Nunez提出较弱势的社会常要被迫接受强势社会的许多文化要素，产生广泛的文化假借过程，即涵化（acculturation），双方通过“借鉴过程”使文化趋同。Greenwood提出“文化商品化”概念。Fotsch指出旅游会导致标准化、商品化、历史扭曲与乡绅化（gentrification）。
Heidegger推崇地方精神（Genius loci），Harvey倡导“Sense of place”，段义孚主张“地方”与“Topophilia”，MacCannell指出现代化最后的胜利并不是一个非现代世界的现实，而在于它的人工保存与重建。Relph警告说：地方正在被摧毁，由于组织的力量与市场的渗透导致了非真实（inauthentic），甚至是无地方（placeless）。Kotler、Haider和Rein指出：“我们生活在一个‘地方战（place war）’的时代，一个地方同别的地方为经济生存而竞争。”陈传康先生强调文脉的重要性，而本人主张地格（Placeality）差异是地方旅游发展的命脉。而我们的规划者、开发者对这些警示置若罔闻，“勤勤恳恳地、不遗余力地”制造无地方悲剧，大量的洋建筑不伦不类地屹立在中国，大量的洋景点被引进中国，中国的旅游业正在变成西方旅游巨头的一个连锁店！既然旅游发展本身就会成为地格缺失的重要因素，因此，防止地格缺失是规划者义不容辞的责任。一个规划者要时刻牢记地格精神原则：每一地方都有其自然和文化的历史过程，两者相适应而形成了地方特色及地方含意，景点要体现地方个性与差异。没有地格就无法确认身份（Identity）。一个景点没有自己独特的地格，再现代也是个赝品。地格的丧失就是地方文化主权的丧失。如果黄果树像尼亚加拉大瀑布，长江三峡像科罗拉多大峡谷，拉萨像上海，旅游业也就寿终正寝了。依托标准化与特许经营的福特主义应该 over了。
二、时间与空间
时空规律是旅游研究的核心问题之一。“时空压缩（Time-Space Compression）”是当今社会的重要特点，也是当今旅游发展的一个重要前提。时空压缩是美国著名新马克思主义者戴维?哈维（David Harvey）在其《后现代的状况》（The Condition of Postmodernity）一书里提出的一个重要概念。时空压缩一方面是我们花费在跨越空间上的时间急剧缩短，以至于我们感到现存就是全部的存在；另一方面是空间收缩成了一个“地球村”（Global Village），使我们在经济上和生态上相互依赖。这两方面“压缩”的结果是：我们在感受和表达时空方面面临着各种新的挑战和焦虑，以及由此引起的一系列社会、文化和政治上的回应。前一个方面的“压缩”可以叫作“使时间空间化”（即“存在”），后一个方面的“压缩”可以叫作“通过时间消灭空间”（即“形成”）。
中国地理学史上有两篇里程碑式的论文，这两篇文章是揭示地理时空规律的杰出代表，一篇研究人文，研究空间；一篇研究自然，研究时间。一篇是1935年胡焕庸先生在《地理学报》（3卷2期）发表的开拓中国人口地理学的重要论文《中国人口之分布》，并附有中国第一张人口密度图。该文指出中国人口分布存在着极端的地区不平衡，大致从黑龙江省的爱珲到云南省的腾冲画一斜线，可以清楚标识以此线分出的东南半壁和西北半壁人口密度悬殊的情况，东南半壁虽只占土地面积的36%，而人口却占96%，西北半壁虽土地面积占64%，但人口仅占4%。这个现象主要是由于地理环境和农业基础的地区差异所造成。这条东北—西南斜线被称为“胡焕庸线”。“胡焕庸线”揭示了中国人口分布的最基本地区差异。另一篇是1973年6月19日，我国著名气象学家竺可桢在《人民日报》上发表的题为《中国近五千年来气候变迁的初步研究》一文，文中划分出了中国气候的温冷波动幅度与波动周期。该文在研究中使用的方法有历史文献资料、物候学、树木年轮、生物学、自然地理因子等。文章中指出了从仰韶文化到安阳殷墟暖期，在公元前1000年、公元400年、1200年和1700年小冷期，以及50～100年为周期的气候小循环，温度升降范围是0.5℃～1℃。
像这样的经典论文在旅游界中尚未出现。长期以来，人们缺乏对旅游的规律性进行探讨的意识。比如，中国旅游波动周期的研究，1998年洪水、2003年SARS、2008年地震是否存在5年周期？旅游目的地存在生命周期吗？旅游业是敏感性行业的结论正确吗？娱乐设施环城市布局是否存在杜能环？旅游经济是否同中国地形以及中国经济一样存在三级台阶？中国旅游的功能从经济转向社会文化与环境了吗？中国旅游从观光转向度假了吗？休闲制度如何影响旅游发展？为什么京津冀旅游合作总是雷声大雨点小？研究方法的缺乏也是旅游学科缺少新观点的关键，记得当年学古地理还有碳14测年、孢粉、树木年轮、考古物候、遥感技术、微量元素分析与石英砂晶面分析等确定气候与水文特征的方法，可旅游研究依然停留在思辨与简单的统计分析上。
三、遗产与创意
应坦桑尼亚旅游局长Peter Mwengou邀请，本人于2007年5月28日至6月6日赴坦桑尼亚全面考察其旅游业，包括旅游资源、基础设施、服务管理与旅游教育。坦桑尼亚旅游局组织安排我考察了坦桑尼亚著名的自然与文化遗产，包括：世界第八奇迹塞伦盖蒂大草原、恩格罗火山口、非洲最高峰乞力马扎罗山、东非大裂谷奥德威古人类遗址、玛雅拉湖、梅鲁火山、马塞人村落、桑给巴尔等世界著名旅游胜地。在这次考察中我见证了成千上万角马、斑马、羚羊的大迁徙；参观了国家博物馆以及中坦友谊的见证——坦赞铁路（TAZARA）；第一次乘小飞机、越野车真正体会了草原猎游（Safari）的惊险与刺激；也是第一次同只有在《国家地理》、《大发现》、《动物世界》等杂志和电视节目上才可以见到的大量大型草原动物面对面接触。本人确实为这些世界遗产所感动，也深知遗产是旅游发展的最重要基础。
开发与保护、继承与发展是永恒的话题。联合国教科文组织与世界旅游组织一再强调保护优先于旅游（Conservation precedes tourism）以及寻找平衡（Finding a balance）是遗产旅游发展的基本原则。在遗产旅游中，多样性、真实性与完整性原则目前仍然处于不可动摇的地位。2007年，联合国世界旅游组织Ulysses杰出学术贡献奖就是授予了遗产旅游专家：法国Sorbonne大学的Bernard Morucci教授，可见遗产旅游已经成为显学。本人也曾经提出遗产旅游可持续发展的ASES模型，即以真实的遗产（Authentic heritage）为基础，进行舞台化包装（Staged package），塑造游客体验（Experience），从而实现可持续发展（Sustainability）。在遗产保护上，主张地格是保护的核心；在保护方式上，我和李飞提出了生态博物馆、文化大舞台与景观嘉年华模式。对于遗产我们要尽可能多“延年益寿”，而减少“返老还童”。
旅游的基础一方面是基于遗产，另一方面是创意。当然，目前越来越多的是两者的融合，在遗产的背景中创意，如印象刘三姐、印象丽江、印象西湖、大雁塔北广场、什刹海、德夯，都是在遗产的大舞台上嫁接创意文化。碧峰峡是在风景名胜区这个遗产上嫁接了野生动物园，漠河县旅游局的常彬局长在中国的北极缔造了极富创意的“中国四极论坛”，叶文智在凤凰古城嫁接了一系列文化节事活动。但是当香港、上海在大力引进迪斯尼、环球片场之时，如果北京也紧随其后充当文化引进的老二、老三将是件丢人的事，作为首都要时刻牢记不能丧失文化主权。我们不但要传承过去，还要把今天的故事作为遗产留给后人；我们不但要把别人的故事讲给我们本国人听，更要给外国人讲我国的故事。
四、城市旅游与乡村旅游
多年来中国的旅游是以城市旅游为主体的，城市旅游也是改革开放后国际旅游的起点。然而在中国优秀旅游城市的建设已经把红旗插遍了全国的今天，城市旅游开始走向成熟，重新定位（Reposition）与大型节庆事件的引进成了许多旅游城市发展的新任务。
随着市民休闲的兴起，进入21世纪后就爆发了乡村旅游。近年乡村旅游大有盖过城市旅游的势头，国家旅游局先后启动了“中国乡村旅游年”、“和谐城乡游”等主题的旅游促销活动，组织了农业旅游示范点评定以及一系列乡村旅游标准的制定与实施。国家农业部通过国家旅游局还联合推进乡村旅游的“百千万工程”。乡村旅游在带动农民脱贫致富，促进城乡和谐上产生了重要影响。在北京一些“上访村”变成了“民俗村”，农民实现了“零距离就业”，“足不出户赚钱”。贵州上百万人因为旅游脱贫。本人一直认为“农游合一”是新农村建设的重要机制之一，旅游对于农业就像“拱猪”中的草花10，具有加倍功能，一头羊原本卖100元，做成烤全羊就可能卖到500元。本人这些年从事乡村旅游研究最大的欣慰是看到了大都市郊区的农民确实从旅游中受益匪浅。在乡村旅游发展中不可忘记的是许多地方行政官员所做出的贡献。江西婺源的鲍庆祥是乡村旅游的先知先觉者，1999年就慧眼看出旅游将改变婺源，在经济十分困难的条件下，力邀我们制定了婺源旅游发展规划，缔造了“中国最美乡村”的梦想，从而建立了中国乡村旅游的典范。贵州黔东南旅游局的张远卿在建设巴拉河乡村旅游示范区时为全世界乡村旅游扶贫与文化保护树立了一面旗帜。北京市旅游局的安金明局长推动北京市乡村旅游升级的策略足以让全国乡村旅游唯其马首是瞻。
在乡村旅游中本人倡导“分”与“家”的理念，分是指要有差异，要有特色，要体现地格；“家”则是把乡村建设成市民的“第二个家”。在乡村旅游发展政府规划过程中，我们发现分级管理远不如分类管理重要，在乡村旅游管理中，我们应该更重视特色，而非等级。2006年我在昆士兰大学做客座教授时，专程到黄金海岸的Griffith大学拜访了生态旅游与探险旅游学家Ralf Buckley，我询问他有没有必要建立国家级乡村旅游标准，他肯定地说，没必要。“北京的乡村旅游没文化！”是我对北京乡村民俗旅游最深刻的批评。我一再警告切莫让新农村建设成为乡村遗产的粉碎机。由于游客经常以貌取人，我一直认为乡村建筑景观特色的塑造应处于乡村旅游发展的首要位置。在学习成都“五朵金花”（幸福梅林、花香农居、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色）的基础上，我们一直致力于推动北京的民俗游开始向国际驿站、民族风情园、采摘篱园、乡村酒店、养生山庄、山水人家、休闲农庄、生态渔村八大新兴业态升级。目前全国的乡村旅游正经历从“农家”升级为“庄园”的过程，在农家阶段，乡村旅游成功的关键是家有“阿庆嫂”，而庄园阶段，要取得成功则需要现代经理人。我认为文化升级、环境升级与科技升级是乡村旅游升级的三大方向。
五、泊里优（Poly U）的盟主与怀卡托（Waikato）的智者
我们习惯简称香港理工大学为泊里优，该校的Kaye Chon先生无疑是世界旅游学界的盟主之一，国际旅游科学院、亚太酒店、餐馆与机构教育理事会等重要机构都设在香港理工大学。Kaye在任何时候都要求香港理工处在World-class global centre of excellence in hospitality and tourism education and research位置。香港理工的Motto就是Leading Asia in Hospitality and Tourism Education，彰显其亚洲权威。大陆非常缺乏Kaye Chon这样学贯东西的学者，而且充满盟主豪气。他借助香港这个东西方的桥梁构建了世界旅游教育与研究的帝国。这是一位显者，亚洲这两年的旅游教育基本都看好香港理工，它的运行机制成为我们学习的榜样，如铺天盖地地组织国际学术会议连绵不断，在一流刊物上发表文章，广泛地参与国际旅游组织，深入地介入产业实践，尤其是广泛地招徕人才等。
与Kaye Chon相反的是隐者。同年夏天，本人考察了新西兰的Waikato大学，一个名不见经传的大学，却有一位旅游学的名家Chris Ryan教授，作为Tourism Management的主编，他是一个全球公认的世界顶尖的旅游理论学者。他在世界顶尖的旅游三大刊物：Annals of Tourism Research, Journal of Travel Research, Tourism Management 上发表的论文数排名世界第二。他所供职的学校却位于特别偏远的新西兰怀卡托小镇Hamilton，距离奥克兰还有2小时车程。这对这个经常参加国际会议的学者来说，交通十分不便。每次Chris Ryan来二外讲学都受到空前的欢迎，他对旅游学前沿的把握以及对旅游研究方法的创新使我们受益颇深。
但总体来说，旅游学界只有名家，没有大师。旅游的学术创新大多来自视角的变换，像Murphy这样提出旅游的社区视角，以及像Urry这样提出凝视视角的人很少。像Jafar Jafari这样既有理论思想（尤其是他关于人们对旅游的态度提出的4个平台理论），又能够通过创立一本集成世界旅游最高智慧的杂志的显者更是凤毛麟角。
六、国际化与本土化
国际化（Internationalization）与本土化（Localization）就是顶天与立地的问题，坚持国际化与产学研一体化两条腿走路是实现国际化与本土化相结合的必由之路。
本人一贯大力倡导国际化，所以我们在一年之内有了从英美回来的海归博士做老师，从美国回来的海归硕士做教秘，才能够一年内派出8人出国长期学习与工作，所有教研室配备音响设备，随时可以打开www.bbc.com听英语。我们主办了非洲国家旅游部长培训班、东盟国家旅游部长培训班、葡萄牙国家旅游部长培训班、越南全国旅游局长培训班、China-ASEAN Tourism Workshop；主办了国际旅游科学院双年会、第3届亚太旅游管理研究生论坛、第5届亚太旅游教育理事会与第13届亚太旅游协会联会等一系列国际顶尖旅游研讨会；聘请了世界旅游组织教育理事会主席Chris Cooper、Tourism Management主编、Chris Ryan等人为客座教授；邀请了Annals of Tourism Research主编Jafar Jafari、APCHRIE主席、UNWTO教育理事会副主席Kaye Chon等人来二外讲学；派遣学生赴丹麦实习；争取到了达沃斯巅峰奖学金、港中旅维景奖学金、华盛国际（HVS）奖学金、励展奖学金、Annette and Gerd Schwandner科学文化基金奖学金；并大力推进我国加入世界旅游组织教育理事会并接受Ted-Qual评估。
随着中国每年有4500万出境旅游者、前往140个旅游目的地国，成为亚洲最大的旅游客源输出国，大量的外国旅游集团纷纷争夺中国客源市场。旅游教育国际化输出成为新动向，2007年本人受坦桑尼亚国家旅游局邀请指导坦桑尼亚旅游开发与目的地推广，马爱平老师赴斐济协助南太平洋旅游组织进行目的地营销。而我们目前有了来自蒙古、韩国、日本、越南、叙利亚、黎巴嫩、巴勒斯坦、汤加、南非、佛得角、塞拉利昂、马达加斯加、毛里求斯、津巴布韦、巴拿马、智利、乌兹别克斯坦、摩尔多瓦等三十多个国家的近百名在校留学生，长期开办全英文授课的外国留学研究生班。
中国旅游发展的经验、中国出境客源市场的需求特征是中国旅游科研与教育输出的重点。近年来国内一些机构花巨资为国际学术机构、国际学者提供一切费用召开国际旅游学术研讨会，而且乐此不疲。国际化的根本是思想的国际化，要把中国方式输向国际，绝不能成为西方的文化掮客。当我们在学习迪斯尼的同时，我们创造了“宁波经验”、“焦作现象”与“栾川模式”。
统子（Tony Zou）
2008年“五一”草拟于承德围场
2008年7月4日定稿于北京市朝阳区定福庄定福景园
个人网站：统子文化俱乐部
