<广告实务>是依据一线广告职业岗位群对广告知识和技能的需求，从学生知识和技能培养的需要出发，依照广告运作流程，以必要的相关理论知识为铺垫，突出实训教学和实践演练环节，注重技能培养，将广告原理基础知识与广告实务技能相融合，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以就业为导向，进行系统化课程设计。

    全书以“项目导向、任务驱动”模式展开，共分7个项目：认知广告基础工作、广告调研、凝练广告创意、组合广告媒体、撰写广告文案、测评广告效果与规范广告运作。在知识储备上，重点学习认知广告内容、广告策略的目标和选择、广告预算的编制方法、广告媒体组合策略、广告文案的撰写、广告创意与广告效果测评等有关内容。任务演练部分旨在指导学生通过广告调研，开展广告创意和创作，根据企业的广告策略和目标确定广告目标，合理运用媒体组合策略，撰写广告文案。　　　本教材适应高职高专教学改革的方向，符合职业岗位需求的目标要求，突出特点表现在以下几个方面。　　　

    第一，学习项目导向，目标明确。每个项目正文前提出学习的知识目标、技能目标、训练路径和教学建议，改变了以往传统教材理论式灌输，使学生在学习前首先明确了目标，为结合实际工作展开有针对性的学习起到了靶子作用。　　　

    第二，学习任务驱动，体系严密。7个广告项目分别分成若干个任务驱动，以便更好地掌握广告的运作流程，以保障广告工作的顺利开展。　　　

    第三，成果展示引导，资源丰富。在编写过程中，以任务为导向驱动，配以教学成果展示分析，引导出相关任务内容，利于学生顺利进入具体广告任务的学习。　　　

    第四，同步实务分析，激发学生兴趣。在技能知识的环节，辅以穿插同步案例分析、广告语展示、同步示范等资料，便于学生学习和理解，开阔视野，加深对问题的进一步认识和理解。　　　    

    第五，任务演练操作，强化技能。每一个大项目下设的每一个任务均设计了与实际广告工作相结合的任务演练，以便提高学生的实践操作能力水平。　　　

    第六，实训考核量化，设计独特。摆脱传统的考核模式，结合高职高专职业技能素质考核体系标准，设计职业核心能力、职业道德素质和教师评语三方面，使考核更加系统，具有较强的指导性、实用性与可操作性。　 

    本书由唐山职业技术学院钟立群、任淑艳等著。项目一由钟立群、唐山百货大楼集团公司卢志海撰写；项目二由唐山职业技术学院张秀芳、河北能源职业技术学院徐晶撰写；项目三由唐山职业技术学院佟伟撰写；项目四和项目七由秦皇岛职业技术学院张丽丽撰写；项目五由唐山职业技术学院任淑艳撰写；项目六由唐山职业技术学院李允撰写。全书由钟立群、任淑艳总纂定稿，由胡德华教授审稿。

    本书在编写过程中，借鉴了大量文献资料，特别是唐山百货大楼集团公司副总裁卢志海对本书给予了建设性的意见和指导，同时得到了兄弟院校张智清、于翠华、阮红伟等老师的关心和支持，在此一并予以致谢。也请各位同人、专家和读者对本书的不当之处予以指正。

    钟立群  2011年5月