营销无处不在、无时不在。它正在改变着社会中的每一个人，影响着人们工作和生活的方式。在世界经济不断变化和市场竞争不断升级的过程中，市场营销观念和策略在更广阔的范围内受到重视，各类企业要求提高和改善市场营销管理水平的迫切性表现得更加突出。事实上，越来越多的企业确立了营销观念，并走向健康发展的快车道。而失败的企业，往往忽视了市场营销，并因此吞下苦果。为此，我们按照教育部有关高职高专课程改革和建设的基本要求，结合高职高专的教学实际，组织了部分长期从事市场营销教学、研究与实践的专家、学者、教授编写了这本《市场营销原理与实务》教材。
现代高职高专教育的课程观认为：高职高专教育课程教学是职业导向的动态发展过程，也是职业综合能力获取的过程，强调的是职业所需技能与知识的掌握，以及职业精神的不断锤炼。正是本着这样的指导思想，我们依据一线的营销职业岗位群对营销知识和技能的需求，基于营销工作过程，以营销活动流程为主线，进行工作过程系统化课程设计，系统地阐述了市场营销的基本理论、基本方法和实战技术。全书共分8个项目，具体包括：市场营销的基础工作、市场营销环境与购买行为分析、市场细分与目标市场定位、营销产品研发决策、营销产品价格决策、营销产品渠道决策、营销产品销售决策、营销实务文书写作。
本教材适应高职高专教学改革的方向，体现时代精神和高等职业教育的特点和规律。与同类型教材相比，其主要特色与创新体现在以下几个方面。
第一，学习项目导向，目标明确。对市场营销工作过程体系进行项目式导向，在每个项目中明确知识目标、技能目标、训练路径和教学建议，改变了传统教材的理论式灌输，使学生首先明确在该学习项目中的技能要求，从而有目标、有方向、有针对性地展开学习。
第二，学习任务驱动，体系严密。本书的编写从市场营销的企业工作过程出发，按照在做好市场调查等市场营销准备工作的基础上，展开消费者购买行为分析，然后进行营销策略决策与运用的逻辑思路进行。同时，补充了市场营销常用实务文书的写作内容，以保障营销活动的顺利开展。
第三，成果展示引导，资源丰富。每个学习任务之前的成果展示与分析，以某一文件性成果或企业经营的典型案例展开，引导出该学习任务的内容。同时，在相应的知识模块中，提供丰富的教学资源，有利于学生对知识的运用。
第四，同步实务分析，激发兴趣。在技能要求的知识点中，设置相应的同步实务，要求学生及时进行实务分析与操作，达到理论与实践的统一，并通过操作有效激发学生的学习兴趣。
第五，任务演练操作，强化技能。每一个学习任务后都配有任务演练操作题，要求学生在相应的背景下运用所学知识展开实际操作，这既是对任务知识的运用，也是对业务技能的训练，能有效强化学生的实务技能。
第六，实训考核独特，全程量化。传统职业教材虽然也强调实训考核，但不够全面,缺乏系统性。只注重业务技能考核，忽视职业核心能力和职业道德素质的考核。本书作者深入研究，将实训考核首先分为“活动过程考核”和“实训课业考核”两部分，再将活动过程考核分为“职业核心能力”、“职业道德素质”和“教师评语”三方面；将实训课业考核分为“课业评估指标”、“教师评语”和“学生意见”三方面。整个实训考核新颖独特，全面系统，结合考证，全程量化，具有极强的指导性、实用性和可操作性。
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本书由胡德华教授等著。全书根据胡德华教授拟定的写作思路、设计的创新体例进行，并由胡德华、夏凤共同起草大纲，最后由夏凤统稿，胡德华教授反复总纂后定稿。各项目人员及分工如下：丽水职业技术学院胡德华、河南机电高等专科学校杨雪莲负责项目一和项目四；丽水职业技术学院夏凤负责项目二和项目三；胡德华、福建交通职业技术学院季芳负责项目五至项目八。
本书在编写过程中，参考和借鉴了大量的国内外同类著作、文献，以及报刊资料，值此出版之际，特向这些作者表示诚挚的感谢！同时，清华大学出版社职业教育分社的相关工作人员为本书的出版做了大量的工作，在此一并深表谢意。
由于作者水平有限，书中错误与疏漏之处在所难免，敬请有关专家、学者、教授和广大读者批评与指正，以便再版时予以完善与纠正。
胡德华
hudehua0001@126com
201010
