序    言

　　自20世纪80年代以来，市场营销这门学科就因其强大而旺盛的生命力受到人们的广泛关注。尤其是进入90年代以后，市场营销学知识迅速传播开来，被广泛地运用于企业的国内外经营活动之中，成为企业成功的强大武器。

　　当代市场竞争日益加剧，企业营销面临更严峻的挑战，表现为企业的营销环境越来越复杂，企业竞争的领域越来越广阔，企业竞争的手段越来越多变，这就要求企业家既要有高瞻远瞩的战略视野、明察秋毫的市场洞察力，还要有营销管理与经营决策能力。

　　在产品、技术、服务和营销手段越来越同质化的经营背景下，企业对营销人才提出了更高的要求。营销人才的职业素质与能力直接影响着企业经营目标的实现，营销人才职业素质与能力的提升也成为企业人力资源培训的重点。学历仅是一纸文凭，最多只能代表个人所掌握的理论知识，而专业认证则体现出个人所具备的专业能力、知识结构和职业素养。为满足社会对营销类专业人才的需要，中国城市商业网点建设管理联合会推出了营销培训认证考试。通过认证考试，造就更多的既具有战略视野，又具有经营管理技能的经营企业家和高级营销管理人才。  

　　在中国城市商业网点建设管理联合会的支持下，全国商务人才职业测评办公室和全国营销专业委员会组织编写了《营销管理基础》和《营销管理实务》教材。这两本教材均以当代世界经济和国内经济的发展为背景，以市场分析为基础，以企业经营战略和营销战略为指导，以营销策略为主线，对市场营销管理的理论与方法进行了较系统和深入的阐释与分析。在编写过程中注重运用理论与实际相结合的方法，汲取和借鉴了当代市场营销学研究的优秀成果及其经验。

　　《营销管理基础》和《营销管理实务》教材特色鲜明，具体表现在以下几个方面。

　　(1) 综合性。在内容安排上既借鉴国外成熟的市场营销理论体系，又充分考虑当代市场营销人才培养模式和教学内容体系建设与改革的需要，既注重全面系统地介绍市场营销原理、原则和方法，又结合我国的市场营销管理实践，对市场营销管理的理论与方法进行了归纳、整理、讨论和延伸，尽可能将近年来市场营销管理领域的最新研究成果融入相关问题的论述之中，使教材具有体系完整、内容全面、信息充足的特点。

　　(2) 系统性。教材在系统介绍营销管理知识的基础上，将企业市场营销管理分为理论部分和实务部分。其中理论部分按内在逻辑分析说明了企业营销战略管理、品牌管理、渠道设计与管理、促销管理、终端管理、客户服务管理；实务部分则聚焦当代三大市场营销领域——汽车营销、房地产营销、服务营销，并在最后部分理性分析了当代市场营销发展的新趋势。

　　(3) 实用性。市场营销是一门应用性很强的学科，在编写过程中注重理论与实践的有机结合，尽可能做到概念描述生动化、原理阐述具体化，适当插入源于现实的典型案例，把概念、原理融于案例之中。

　　《营销管理基础》和《营销管理实务》教材不仅可以作为营销认证考试指定用书，高等院校管理、营销等相关专业学生、教师和研究人员的参考用书，还可以作为各类社会培训机构和企业市场营销人员的培训用书，以及有志于从事营销工作人员的自学用书。

　　《营销管理基础》和《营销管理实务》共13章，由李先国负责内容和框架体系的设计，并与曹献存一起总纂定稿，程云喜、杜新丽同志参与了编写。

　　本书的编写得到了中国城市商业网点建设管理联合会、中国人民大学、北京东方环宇商务培训有限公司的大力支持，同时也广泛参阅、吸收了中外专家学者的研究成果，在此一并表示诚挚的感谢。

　　书中错漏与不妥之处在所难免，恳请国内同行和读者批评指正，意见或建议可发邮件至theoffice010@163.com。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　2009年12月