第4版前言

　　直到2013年上半年，仍然有不少高校老师发邮件向我索取出版于2007年的《网络营销基础与实践（第3版）》教学课件，这让我感觉非常不安。毕竟那已经是6年前出版的书籍，在互联网高速发展的时代，什么书籍能经得起6年时间的考验？

　　“经典就是经典，无可替代。”一些熟悉的老师这么鼓励我，更让我深感责任重大。因为无可替代，所以我别无选择。为了这份信任，我只能努力让自己所写的每一部分内容“经得起实践的检验，经得起时间的考验”。 

　　原计划于2009年完成《网络营销基础与实践（第4版）》的改版工作，事实上一直延迟了4年才修订完成，为完成这部五十多万字的原创著作所承受的心理压力真是难于言表。2013年4月1日，我完成了书稿写作，心里突然觉得空荡荡的，好像这个事情已经与我无关，没有欢喜，没有兴奋。因为我知道，除了书稿写作之外还有很多的事情要做，所以还远没有到放松的时候，例如教学课件制作及补充资料的整理、网络营销教学网站的改版及运营等。

　　《网络营销基础与实践（第4版）》的内容体系与修订说明

　　与《网络营销基础与实践（第3版）》相比，第4版仍采取兼顾基础理论与实践相结合的课程体系结构，继续遵循这样的总体架构——理论、方法、实践及管理。而在每章的内容安排上，则有较大幅度的更新，主要体现在以下几方面。

　　（1）第1章引入了网络营销研究的层次模型——网络营销体系的人体结构模型，对网络营销内容体系的解释更有说服力。

　　（2）对第2章有关网络营销的常用工具与资源进行了合理的分类，使之更加体系化；对网络营销工具的网络营销价值进行了全新解释，不仅丰富了对传统互联网工具的最新研究，同时也增加了微博、WIKI词条营销、手机移动网络营销等近年流行的网络工具和方法介绍。

　　（3）第3章网络营销导向的企业网站研究，增加了网站运营管理规范、网站改版升级等全新的内容，并对原有内容体系进行了较大的调整。

　　（4）原第7章“Web 2.0与网络营销”更改为“Web 2.0与社会化网络营销研究”，增加了全员网络营销及SNS营销研究的内容，对博客营销及微博营销等进行了深度分析。

　　（5）其他章节，如搜索引擎营销等传统内容，同样进行了大量的内容更新，尤其注重对这些网络营销方法一般规律性的总结，使得不断发展变化的传统网络营销方法具有长期的适应性和持久的思想性。

　　网络营销教学实践及研究支持

　　《网络营销基础与实践（第4版）》书稿完成之际，适逢我所在的新竞争力网络营销管理顾问成立8周年，同时创建于2004年的网络营销教学实践支持网站启动全面改版并发布网络营销教学研究与知识分享平台——“网苗吧”。网苗吧将与已成功运营数年的网络营销能力秀网络营销实践平台、网络营销词典等资源相结合，为高校网络营销教学研究提供更为系统的支持，同时也将建立网络营销教学研究及企业网络营销实践的沟通渠道。

　　使用本书的过程中，可通过下列方式获得更多的网络资源及沟通交流。

　　（1）网络营销教学网站。丰富的网络营销教学、实践、研究、互动交流资源，包括教学课件、教学动态、案例、论文资料及研究报告、概念与方法、书籍、师生观点等，是网络营销教学研究最有价值的专业网站。

　　（2）网络营销教学课件。为高校网络营销教师免费提供全书内容详细的PPT课件资料及作者其他专著的课件资料，可以到网络营销教学网站下载，或者发邮件到作者邮箱，只需在邮件中说明教师所在院校信息即可。

　　（3）系统的网络营销教学实践设计。以竞赛形式开展的全国大学生网络营销能力秀活动每个学期各举办一期，每期活动3个月左右，AR指标可作为实践教学评分参考，合格学生还可获得实践证书及获奖证书。

　　（4）更多的在线沟通渠道。

　　① 网络营销教师交流QQ群（群号：35295306）：创建于2007年1月，本群采用实名制，专用于网络营销教学及实践交流。

　　② 网络营销学习交流QQ群（群号：203244844）：为配合本书读者交流于2013年4月专门开通的交流方式，所有读者均可加入（需要在身份验证信息中说明是本书读者）。

　　③ 网络营销能力秀官方微博：新浪微博（http://e.weibo.com/wm23）；腾讯微博（http://t.qq.com/wm23com）。

　　④ 作者个人信息：新浪微博（http://weibo.com/fyj）；个人博客（http://www.jingzhengli.cn/blog/fyj）。

　　衷心感谢

　　本书的出版得到了许多机构和人士的大力支持，在此深表感谢！

　　第一，感谢清华大学出版社第六事业部的长期支持，是编辑们的热情帮助、鼓励及高效工作，才使得本书得以出版发行。

　　第二，衷心感谢众多大专院校网络营销教师的信任和漫长等待，他们将本书的网络营销知识体系传播给众多的学生，其中许多已经成为企业网络营销的主力军或者网络营销教学研究的佼佼者，这无疑是对本书价值最大的肯定。

　　第三，再次感谢多年来一直参照本书内容指导企业网络营销实践的网络营销专业人士，他们的成功经验充分证实和体现了本书的实用价值。

　　第四，感谢新竞争力网络营销管理顾问的同事们，他们的研究及咨询工作积累了丰富的网络营销研究资料，为本书的写作发挥了巨大作用。对本书做出贡献的同事包括：胡宝介、周熙、孙凤英、李神利、陈杰、张宁宁、鄢雅静等。

　　联系与沟通

　　如果您有什么问题或批评建议，欢迎您及时与作者取得联系，希望我们共同探讨，共同提高。也欢迎各位读者通过本书提供的沟通渠道以合适的方式与作者和更多的教师、读者及网络营销业界人士交流。

　　冯英健  

　　2013年4月

IV

网络营销基础与实践

Web Marketing Theory and Practice

V

　　第4版前言