锵锵自序

网络营销的精神，其实在于一体两面：如何运用网络科技协助营销部门，以及如何为网站规划营销策略。本书的宗旨，是希望理清网络营销的范畴，让读者了解，网络营销其实不只是 B2C 电子商务或者在线购物机制而已。因此，本书首先概述网络营销的基本观念，描绘数字经济时代的网络营销蓝图，接着介绍网络营销策略及相关技术。在顾客导向的网络时代，有效的网络营销沟通是很重要的，所以，我们会介绍何谓有效的网络广告，如何打造网络品牌，进而经营网络关系营销。为了达到营销目标，当然也应该了解消费者行为模式，以分析其网络购物意愿。然后，我们会说明网络营销研究与市场调查的方式，并应用在线顾客支持、顾客关系管理等。最后，本书将略述网络营销的发展趋势，例如无线服务的影响、营销技术趋势等。

全书共分为四篇：“网络营销导论”、“网络营销管理”、“在线消费者行为”、“网络营销的未来”。内容丰富且兼顾理论与实务，不论读者是要自学或用于课堂授课，皆能充分掌握网络营销的议题。本书适合于信息管理、企业管理、工业管理、科技管理、信息传播、资讯工程、信息科学、大众传播及其它管理科系的教学使用。根据科系的不同，我们建议在授课或自习的过程中，可依需求选择不同的章节，如下表所示。

锵锵从小就喜欢写作，所以出书向来是莫大的心愿。感谢旗标公司，更感谢总经理施威铭先生传授我宝贵经验，让锵锵终于拥有达成心愿的机会! 虽然出版的不是梦想中的个人诗集，但这本网络营销，已经是锵锵的呕心沥血之作噢! 

感谢亲爱的妈咪，林淑幸女士，你的喜悦让我拥有无比的荣誉与成就感! 最后要感谢我最爱的王道华，从头到尾不但陪伴着我、为我打气，忍受我的无端忙碌，而且还帮了我好多忙，帮我搜集资料，帮我润稿，帮我打字，帮我校稿。谢谢你，心爱的道华!

对了! 上述的亲朋好友们，请恕我连名带姓的称呼，因为我主观认为，这是我诚挚表达尊重与至高谢意的方式!

谢谢你愿意阅读这本书!

锵锵，台南

2009年3月5日

修源自序

本书针对大专院校商管科系，以营销本质为出发点，撰写如何透过因特网进行营销活动。有别于现有中文教科书多仍以电子商务的角度来看网络营销，改版之网络营销一书，是一本企图以营销本质的角度与营销语言来探讨网络营销的教科书。丰富与扎实的本土个案与实际案例，对于学生而言，有充分的信息了解理论与原则的来龙去脉；对老师而言，更提供问题与讨论的方向与参考答案，甚至提供理论与实务连接的角度，使其能从个案导读中，领略到如何以营销理论与原则诠释外在网络的现象。简言之，回归营销本质再出发，扎实的理论基础，崭新的视野与观点，重新检视 Web 2.0 网络营销的过去与未来。网络营销不再是电子商务与信息技术的附属品，而是营销领域中特立独行的先驱。

科技的发展与进步往往超越社会行为改变的速度，这对于研究与撰写网络营销的作者而言，就如同科技营销中的一条法则，先进入者不必然保证成功，谁能以最快的速度去改变以符合市场的变化，成了致胜的关键。虽然网络永远留给有创意的人，但 2000 年网络泡沫化的其中一个因素是只重视技术与创意，却忽视企业经营与营销的本质。感谢我博士论文的指导教授 Leyland F. Pitt，是因他而让我走入网络营销的世界，并看到营销的天空。

最后，在此书第三版即将出版之际，特别会想起全世界中最希望我念博士的父亲，永远支持我的母亲，再也找不到的更爱我的小美，以及这本书的催生者与可能是好几世伙伴的锵锵与道华。

2009年3月4日   于士林