也许你正在使用一部摩托罗拉RAZR移动电话，一台装了Windows操作系统的个人电脑，一架TiVo数码视频录像机，一张法国信用卡，一个Xbox游戏主机，或者一台Palm掌上先锋；也许你曾经在eBay上购物或者用谷歌进行搜索。所有这些产品有一个共同的特点：它们的核心中都含有软件平台——一种通过应用程序编程接口(Application Programming Interfaces，APIs)提供服务的软件程序。这些软件平台处于“经济体”或“商业生态系统”的中心，周围是与平台有共生关系的多个相关联的企业和消费者群体。作为一种通用的技术，软件平台的商业应用始于20世纪70年代。如今这些“看不见的引擎”已经创造了各种产业——直接的例子如智能手机产业，间接的例子有手机铃声等；它们正在改变着各行各业——从汽车到家庭娱乐；它们可能还将造就更多的新产业——只需看看谷歌地图的例子，我们就能知道其中的潜力：谷歌地图刚一发布，基于它的应用程序便如雨后春笋般涌现；最后，它们还将挑战许多已有相当历史的传统产业，其中的一部分在这种冲击下已行将就木——个人电脑的出现很快终结了打字机，而互联网的发展使报业几乎无处容身。
这里我们把软件平台等同于相关产业而不作严格的区分。将微软的Windows操作系统与个人电脑产业等同起来比较容易，因为Windows或多或少代表了这个产业；而将塞班(Symbian)操作系统等同于移动电话产业就稍显牵强，它实际上只是联结着用户、手机制造商、应用软件开发商和软件平台供应商这个复杂系统的一个部分。但本书的主题是介绍软件平台技术如何影响相关产业的发展，以及产业中的公司所采取的最基本、最重要的商业策略。通过聚焦于软件平台的讨论，我们希望为读者提供一些关于“看不见的引擎”是怎样推动企业动态演变和产业策略发展的实例和思考。
尽管我们中的两人(埃文斯和施马兰奇)曾研究过一个重要的软件平台——Windows操作系统，并从20世纪90年代早期开始作为微软公司(Microsoft)的经济顾问参与了美国和欧洲的几个反垄断案件，但我们对于软件平台的兴趣却来自于另一项工作：几乎从同一时间开始，我们研究了支付卡产业并对相关问题进行了思考，其中最有趣的发现是，成功的支付卡系统必须在让用户愿意使用支付卡的同时，也让商家愿意接受这种付款方式。两位法国经济学家，让·夏尔·罗歇和让·提若尔研究支付卡产业时，发现它们与其他软件平台在基本特征上有诸多相似之处，比如单身俱乐部——它们也需要合适的男女比例才能够运转。同理，广告支持的媒体需要观众和广告商；任何形式的交易平台，比如苏富比拍卖行、德国证交所，或者eBay网站，都需要买家和卖家。这些都是双边平台的例子。
自从我们的同事罗歇和提若尔在2001年对双边市场做出基本观察后，我们就开始了这个领域的研究，所采用的基本框架来自于之前所著《银行卡时代》(Paying with Plastic)一书的第二版——它研究的是借记卡和信用卡产业中的企业策略和动态演化。
同一时期，我们团队中的第三位成员(哈吉犹)打算在普林斯顿大学撰写双边市场方面的博士论文，其中包含专为研究双边软件平台而设计的第一个理论模型。
我们所有人都很快意识到软件平台至少连接着两个市场。开发商通过APIs获得平台的软件服务，而计算机用户则是通过购买基于APIs的应用软件来得到相关服务。如果说所有的平台都将所有的时间用于让开发商和用户都来使用它们的平台，也不算过分夸张。开发商和用户就像我们前面所说的男人和女人、支付卡和商家、广告商和观众以及买家和卖家一样。事实上，有时软件平台不止连接着两个用户群体——还可能有硬件制造商和内容提供商。
对双边平台的经济分析能够让我们理解企业定价、产品设计、组织制度和政府对平台企业的管理。一方面，对新经济理论的学习有助于解释平台企业的竞争策略;而另一方面，研究基于软件平台的多个产业也将使学生们对新经济更为了解。这两点都是我们致力于达到的。
这本书就是我们研究成果的呈现，它融合了经济、历史和企业分析等方面的内容。如果想要更好地理解以软件平台为基础的产业中企业的商业策略，阅读本书或许能有所获益。我们聚焦于定价策略、产品设计和下游企业或上游供应商的一体化策略上，企业家和管理人员也许能从中得到一些启发并将其运用到他们自己的公司中。
我们希望这本书能够对那些想简单了解软件平台发展历史的人们有一定的帮助。我们详细介绍了个人电脑、视频游戏主机、掌上电脑、智能电话和数字媒体软件平台产业，还简要讨论了基于拍卖和搜索的软件平台。
本书并未涵盖影响软件平台发展的政府政策，想仔细论述这一主题至少还需要一整本书的篇幅。仅微软一个企业，从20世纪80年代末期开始，就因其在个人电脑操作系统市场中拥有超过90%的市场份额而受到了严格的反垄断调查，它的多次商业活动也遭到了世界各国反垄断当局和法院的质询。另外，对于国家，尤其是新兴经济体国家的一些经济政策，比如是否应该牺牲以营利为目的的专属软件的开发而促进软件源代码的免费开放，目前也存在着激烈的争论。同时，在互联网资料版权的公平使用问题上，谷歌正处于争议的中心。比如为什么谷歌及类似的其他搜索服务引擎能够免费复制内容并与用户共享？谷歌是否应该与这些内容的所有者们分享利润？不过，在本书中我们关注的是软件平台企业做了什么，为什么做，而不是他们应不应该这么做。
本书并没有使用经济学刊物中的技术性语言，尽管如此，相信经济学家同仁们依然能发现我们搜集的很多实际案例，既可以进一步阐明双边市场理论，也能够为理论提供有效的现实检验。我们总结了软件平台中的一些重要规律，譬如在许多双边市场中，某一边的用户通常会得到更好的待遇。几乎所有的软件平台，都为开发商提供了极具价值的服务，同时只向其收取象征性的费用，仅有视频游戏产业是唯一的例外。软件平台的规模呈现指数式的扩张，正因为多数产业中的大多开发商都在不断为其添加功能组件。虽然未必放之四海而皆准，但总体的趋势是软件平台在初始阶段进行部分的纵向一体化，然后随着市场的成熟逐渐与硬件生产或内容提供等其他业务分离。
自从20世纪70年代展现出其在经济中的重要性之后，与计算装置中的微处理器紧密联系的软件平台已经改变了许多产业。展望未来，我们有理由相信，那些在大规模阵列服务器上运行并与互联网相连接的网络软件平台给经济生活带来的改变，会使过去25年中我们已经看到的那些变化相形见绌。“看不见的引擎”虽然不是这巨变的全部，却是最核心的一部分。现在，就让我们开始走近它。
大卫·S埃文斯(David SEvans,芝加哥大学与伦敦大学学院教授)
安德烈·哈吉犹(Andrei Hagiu,哈佛商学院教授)
理查德·施马兰奇(Richard Schmalensee,麻省理工斯隆商学院教授)
