广告虽然是一种商业推销手段，但也是一种文化。成功的广告往往并不是赤裸裸地“王婆卖瓜”，相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文学与艺术，运用各种修辞手段与叙述技巧来包装自己，这就是广告制作中至关重要的话语转换。这里所说的“包装”还不仅仅是指广告要讲究色彩、构图的美丽、巧妙，广告语言要力求文学化与诗意化；更指广告必须调用特定社会、特定文化传统中的意义阐释模式，尤其是关于现代社会的意义阐释模式。这种阐释模式常常是人们习以为常的，它们在文化的承传过程中不断地得到强化与再生产，结果变成了一种似乎“理所当然”的东西，甚至变成了人们的无意识、潜意识。在市场经济的大背景下，中国面临着在最短时间内催生最多品牌的大环境、大需求和大课题，任务十分繁重。中国的营销界、广告界必将在本土化的前提下迅速地融合、提升、细分直至成熟。而公司之间的差距已经不能简单地用本土或是4A来划分，谁能真正洞察市场局势，把握消费导向，进行整合营销，谁就是未来市场竞争中的赢家，而本书折射的正是这样一种趋势，当然，特别关注的是现代广告案例分析。

红罐王老吉的电视媒体选择了能够覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月内，一举投入4000多万元广告费，效果立竿见影，销量得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式，保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的视野，给受众一个深刻的印象，并迅速红遍大江南北。

突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播媒体容量是超负荷的，同类产品的与日俱增更加剧了竞争的激烈，产品同质化现象使得产品不仅要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精神上的慰藉。“百年润发”广告巧妙地借用“百年”时间概念，展示洗发液的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强烈的震撼，这种力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。

 现代广告案例分析  前 言而 “新电解导融技术成功治疗前列腺疾病”医疗广告中宣称的“在全国300余家大中型医院临床应用，已让数万例患者得到康复”、“数小时达到治疗目的”的内容，无相关证明材料证明，误导消费者，违反了《中华人民共和国广告法》第四条的规定。“华佗银屑王”药品广告中含有大量不科学的表示功效的断言，宣传治愈率，违反了《中华人民共和国广告法》第十四条第（一）、第（二）项的规定。这些都是失败的广告案例，值得广告从业人员深思。

我们正生活在一个广告泛滥的世界里，广告就像是这个世界的一个个细胞，植入我们生活、工作、学习、休闲、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关闭不住从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的声音；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息，随时感觉到广告的存在。本书展现了广告运作实施的全过程，包括品牌策略、传媒运用、创意表现、效果评估等综合内容，覆盖中国广告投放的重点行业，是全方位了解广告策划与运作过程的工具。本书案例覆盖了中国广告投放的主流行业，从品牌定位确立、广告市场调查、品牌文化建设、广告创意与表现，到广告媒体的巧妙使用以及活动营销的精准传播，都实现了全方位、立体化的品牌提升与理论阐述，尤其是对中国市场中颇具成长性的广告案例的分析尤为精当。

本书由丁红总负其责，曾耀农、丁钊、曾忆梦、李冬、欧阳秀兰、丁芊、曾耀辉参与写作，部分学生承担了资料搜集与整理工作。本书参考了许多资料，未能一一注明出处，在此一并表示谢意。