科学发展观是马克思主义中国化的新成果，是当代中国的发展论。现代社会，人们需要并愿意接受传媒提供信息，更需要传媒进行分析、判断和引导。现代媒体要把科学发展观作为加强建设、推动发展的根本指南，更加自觉地用科学发展观武装头脑，认真策划，并指导传播实践。

科学发展观为我们观察、分析、解决现阶段中国经济社会发展问题提供了正确的世界观和方法论。当前，我国改革正处在关键时期，经济社会进入快速的发展阶段，经济社会的阶段性特征日益明显。在这个时期，既有因为举措得当从而促进经济快速发展和社会平稳进步的成功经验，也有因为应对失误从而导致经济徘徊不前和社会长期动荡的失败教训。科学发展观坚持和运用辩证唯物主义和历史唯物主义的基本原理，在全面把握我国经济社会发展阶段性特征的基础上，深刻揭示了我国经济社会发展的客观规律，为我们辩证地认识与发展相联系的各方面重大关系，更好地妥善处理当前我国经济社会各方面的突出矛盾，协调好各种利益关系，实现全面、协调、可持续的发展，提供了必须遵循的基本原则、重要思路和现实途径，是对经济社会发展一般规律认识的深化，是指导发展的世界观和方法论的集中体现，是推进社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设全面发展必须长期坚持的指导方针。作为社会风向标的现代传媒，应该深刻领会科学发展观，走在改革发展的前列，成为经济社会发展的支柱和先锋。

科学发展观与现代传媒策划是目前新闻传播学研究领域比较前沿的课题，理论界已有一些涉及。例如《新闻传播与科学发展观》（金仲良，《传媒观察》, 2006年第4期），文章从新闻媒体在现代社会中显现出来的作用与功能，阐明科学发展观是新闻媒介宣传的主旋律内容。《科学发展观与新闻报道》（袁桥，《新闻前哨》, 2008年第3期）也认为，党报既是科学发展观的坚定宣传者，又是科学发展观的忠实执行者，因而要用科学发展观来统领整个宣传报道工作，唱响新闻宣传的主旋律。宣传的形式、方法和内容，既要体现科学发展观的要求，又要注重艺术性，防止片面性。又如《树立和落实科学发展观与传媒作用的发挥》（黄嘉模，《新闻窗》, 2007年第4期），作者认为，在牢固树立和全面贯彻科学发展观的进程中，处在文化领域前沿的传媒界具有特殊的地位和极为重要的作用。 现代媒体策划原理及应用  前 言如何用新闻报道手段为树立和落实科学发展观的大局服务，并进行有效的策划，是我们必须特别注意和解决的问题。《把握科学发展观，推进广播电视节目创优》（李宝萍，《电视研究》, 2005年第12期）也认为，我国社会与经济的发展，广播电视体制和机制的改革，传播理念的更新，传播技术手段的进步，受众精神文化需求水平的不断提高，必然要求广播电视节目与时俱进，不断创意与策划以谋求发展。实践证明，广播电视工作者只有正确把握科学发展观的深刻内涵，牢固树立并落实好科学发展观，才能抓住节目创优中的关键环节，策划出深受广大受众欢迎、具有强大效应的广播电视品牌节目。再如《科学发展观对舆论监督的要求》（邹举，《城市党报研究》, 2005年第1期）指出，在科学发展观的全新语境下，应加快舆论监督的步伐。同时，媒体也应充分领会科学发展观的要求，以此作为舆论监督策划的指导思想和原则。首先要树立“以人为本”的理念，群众利益是其合法性来源；其次要通过制度建设全面推进舆论监督；再次要注意舆论监督与舆论导向、司法活动、公民人格权的协调发展。还有《坚持以科学发展观指导报业发展》（娄国芳，《新闻实践》, 2005年第9期）、《科学发展观与广播新闻采编思维》（钟荣达，《中国广播》, 2007年第1期）等，均涉及媒体策划的相关问题，值得我们参考。

科学发展观是与时俱进的马克思主义发展观，是指导发展的世界观和方法论的集中体现。坚持用发展的办法解决前进中的问题，这是改革开放以来我们的一条重要经验。坚持以人为本，统筹兼顾，全面协调可持续、又好又快发展，这是我们转变发展观念、创新发展模式、提高发展质量的出发点和落脚点。我们对科学发展观的理论内涵把握得越准确，对科学发展观的精神实质理解得越深刻，贯彻落实科学发展观的行动就越自觉、越坚定。把科学发展观同传媒策划的实践结合得越紧密，贯彻和落实科学发展观就越能结出丰硕的成果。

传播媒体具有多种功能，诸如传播功能、教育功能、宣传功能、服务功能、舆论功能、娱乐功能、经济功能等。这些功能，其主次地位是不同的，而各种传媒在体现多种功能方面，强弱程度也不同。我们的研究包括： 科学发展观与媒体的地位、科学发展观与媒体的方向、科学发展观与媒体的责任、中西媒体策划观念比较、科学发展观与媒体策划方法、科学发展观与媒体服务功能、科学发展观与媒体舆论功能、科学发展观与媒体娱乐功能、科学发展观与媒体教育功能、科学发展观与媒体经济功能。在一般的传播活动中，按照传播的主要功能可以细分为4种传播媒体： 信息处理的传播媒体、信息储存的传播媒体、信息传输的传播媒体和信息接收的传播媒体。随着信息技术的飞速发展，这4种传播媒体之间会相互转变和融合，但都应该符合科学发展观的要求。

人们对传播媒体的选择，实质上是对媒介功能的选择。传播学研究先驱拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell, 1902-1978）从宏观角度探讨了大众传媒对整个社会的功能。具体在使用媒介传播信息内容的时候，我们要正确使用各种媒介，提高媒介的审美价值。

传播媒体要努力促进时代潮流的发展。在现代社会，流行是群聚行为的一种，所以，传媒对于形成、普及或阻碍流行起着很大的作用。我们在使用媒介的过程中，要传播符合时代潮流的内容，不应与人民愿望相违背，不断提高媒介的价值，增强媒体在社会生活中的影响力。

传播媒体可赋予其价值和地位。传播效果研究表明，当个人获得大众媒介的好评时，他们的价值就得到了体现，媒体的地位也得到了提高。例如，电视、报纸和广播都在提倡向抗震救灾英雄学习，于是他们就成为全国人民学习的楷模，成为受众心目中的榜样，科学发展观在媒体内容策划上得到呈现。

传播媒体要努力维护社会规范。我们经常从报纸和电视上看到“爱心奉献”、“希望工程”等字样，其实就是媒体在倡导一种良好的社会风气，大众媒介就应该经常性地宣传真善美，才能使这些观念深入人心。新闻传媒对社会风尚还有一种引导的作用，提倡良好的社会风尚对于健康的社会发展无疑是大有裨益的，揭露也好，曝光也好，媒介所发挥的是一种监督作用，而表扬、歌颂则是大众媒介的引导作用，当然，正确使用媒介的目的也都在于使社会行为沿着正常的轨道展开，向美的方向发展。

传媒努力塑造和传播生活中的伟大、崇高、正义等美的形象，必定受到社会的肯定与欢迎。新闻事业从诞生到发展都贯穿着反映人民创造历史、推动社会前进的崇高美，今天同样需要使媒体成为不仅是具有新闻价值的信息符号，即真实地反映出政治形势的推移、经济状况的变动、科学文化的进步等现象，同时也是唤起受众掀起情感波涛的载体，将思维导向一个更高的层次，提高人的精神境界，引导受众的价值观向健康方向发展。

对外开放的扩大呈现出一个价值观多元的世界，不同的人受各自群体的属性、利益的影响，各自的思想、意志和情感都制约着人的行为动机、目的和手段，影响着他们的价值观。有人会因此趋于合理美好，有人则可能变得世俗自私。以反映变动为己任的传播媒体，必然也将随之变化，然而万变不离其宗，现代传媒策划依然要以现实变动中美的因素，特别是以崇高美为主导影响公众的思想与行为。高举科学发展观的旗帜，远离低俗、倡导崇高应始终是媒体策划追求的目标。

我们运用最新、最前沿的传媒理论，把握未来的发展方向，研究科学发展观与当代中国媒体的地位、方向、责任，研究科学发展观与媒体策划的改革方法、服务功能、舆论功能、娱乐功能、教育功能、经济功能等，并进行中西媒体策划观念的比较研究，使科学发展观贯穿于现代媒体策划的全过程，使传媒业的发展走向良性循环的轨道。

科学发展观是马克思主义中国化的新成果，是当代中国的发展论。现代社会，人们需要并愿意接受传媒提供的信息，更需要传媒进行分析、判断和引导。21世纪的重要特征，就是信息的易得性、丰富性大为增强，人们获得信息越来越容易、越来越便宜。但越是信息丰富，人们的信息消费就越费力，受众就越需要传媒作出选择、作出分析、进行策划。大众可能并没有直接以传媒的分析为行为依据，但是却一定会把这样的分析、判断和见识引为思维的材料，以努力得出自己的判断和认识。因而，要想获得舆论影响能力，传媒不仅要有效提供信息，成为人们的信息源，更要成为受众的思想源。毕竟，思想的力量是最有力的，而科学发展观就是当代中国先进的思想。

科学发展观与传媒人才观也有密切联系。以人为本是科学发展观的核心，科学人才观是以“以人为本”、坚持人的全面发展为基础的，而这正是科学发展观的本质内涵。马克思主义认为，社会发展的历史是一个伴随着人类及个体的本质力量或人的才能的不断生成与升华的历史，是以一代又一代的人才推动着社会发展的过程。“以人为本”的核心要义是： 以人为中心，一切从人出发，把人作为观念、行为和制度的主体；人的解放和自由，人的尊严、幸福和全面发展，应当成为个人、群体、社会和政府的终极关怀。作为现代传媒策划主体的个人和团体，应当有公平、宽容、诚信、自主、自强、自律的自觉意识和观念。我们提出和强调科学发展观“以人为本”的理念，目的在于明确人才是社会发展的价值目标，也是现代传媒策划的强大动力，传媒发展必须依靠媒体策划人才的努力。

科学发展观是对我国社会主义现代化建设指导思想的重大创新，具有十分丰富而深刻的科学内涵。由于时代的进步，也因为信息传播方式与信息消费方式在不断变化，对于传媒运作，特别是电子传媒市场运作的讨论，就必须同时考虑不同传媒的信息传播方式与受众不同的信息消费方式，必须同时考虑当今世界在此领域已经取得的经验和中国的社会现实，必须落实科学发展观，必须在理论上有所借鉴、有所创新。现代媒体策划的核心问题，还包括把握不断变化的信息消费方式与信息传播方式，以便有效地吻合受众需求，更有力地对受众施加影响。

本书为湖南省哲学社会科学基金课题“科学发展观与新闻传媒的发展改革研究”（项目编号08YBB211）的总结性成果，由曾耀农总负责，丁红、欧阳秀兰、丁钊、曾忆梦、李冬、丁芊、曾耀辉参与写作，部分学生承担了资料搜集与整理工作。本书参考了许多资料，未能一一注明出处，在此一并表示谢意。

曾耀农2010年9月目