从1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hagertg)的第一本《市场学》(Marketing)教材诞生,至今已有近百年的历史。市场学从经济学的分支,发展成为一门独立的边缘经济学科。“市场学”有的也翻译为“市场营销学”,它是一门具有实践性、可应用性的经济管理类学科。市场营销学从诞生起,就插上强劲的翅膀,从美洲飞到欧洲、亚洲,乃至世界各地。这说明,它有强大的生命力和广阔的发展前景。
随着中国市场经济的发展,市场营销在中国得到迅速推广和应用。市场营销研究机构如雨后春笋,市场营销书刊似山花烂漫。尽管研究应用的势头很好,但仍有许多不足之处,有些书籍仍侧重对西方市场营销的介绍和解释。然而,西方市场营销学只适用成熟的西方市场经济。中国市场是一个特殊的市场,是一个正从封闭走向开放的市场。以中国2001年加入WTO为标志,它正在完成这个转变。另外,它从计划经济走向市场经济,这一过程还未最终完成。因此,中国市场从概念上说是一个转型市场,这个转型市场不同于西方市场。在做中国市场营销或市场营销研究时,必须关注中国营销环境这种特殊性,重视对转型市场营销的研究。
在教学中,我们一方面要认真传授西方市场营销学的基本知识,忠实于西方市场营销原有的知识体系; 另一方面要“博采众长,融合提炼”,努力寻求、探索适合中国市场的营销规律。本着这样的思想,编辑本书的时候在继承传统的基础上,我们力求创新; 与此同时书中难免有疏漏和错误,恳请读者不吝赐教。在本书编写过程中,我们参考了国内外的有关著作,吸收了作者的研究成果,在此表示衷心感谢。
本书共十四章: 周立功教授编写第一、七、十三章; 李海波老师编写第二、三、四、六、八、九章; 李国芳老师编写第五、十、十一、十二、十四章。本书内容由三位作者各自撰写,周立功负责结构、体例设计和统稿。
周立功
2011年1月20日
于上海财经大学