市场营销学是一门建立在经济学、管理学、行为科学和哲学基础上的、边缘交叉的应用学科。这一学科自20世纪诞生以来，在世界范围内，以最快的速度得到了传播。虽然在我国出现的时间不长，但以其对现实社会经济发展和企业经营的无可替代的指导意义，引起了社会各界的普遍关注。目前市场营销学已成为全国高校经济、管理类各专业学生的专业必修课。随着社会主义市场经济体制的建立和完善，以及全球化进程的加快、市场竞争的加剧，各行各业对营销人才的需求大量增加，有文化、有技能、有创新能力的高素质营销人才受到用人单位的青睐。因此，培养大批高素质应用技能型的高等职业营销人才成为一项紧迫的任务。

    本教材就是为了适应高职高专强化学生动手能力或实际操作能力的培养需要而策划、编写的。在编写过程中坚持“定位准确，内容实用；面向实践，强调职教；资料前沿，案例丰富”的原则，注重理论与实际的结合，充分将学生的理解能力与社会现实进行有效的衔接，从而用市场营销的原理来解释企业营销过程中的各种现象，并提出解决问题的方法。本教材主要有以下特点。

（1） 在保持学科本身的基本原理和基本结构的同时，一方面，删除对高职高专学生不必要的理论；另一方面，结合市场营销学的发展与我国企业营销的实践，使之更基础、更实用。

（2） 遵循高职高专培养学生应用技能型的需要，在对基本原理与基本知识进行阐述时,着重引导学生掌握方法和技巧，培养学生分析问题、解决问题的能力。

（3） 在编写过程中，突破了传统模式，结合图表、案例、实训操作等形式，通过真实的事例，增强学生对市场营销原理的感性认识，将理论与实践融为一体，通俗易读。

    本书共12章，分别为：市场营销导论、企业战略与市场营销管理、市场营销环境、市场购买者行为分析、市场营销调查与预测、目标市场营销战略、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、国际市场营销、市场营销的新发展。为便于学生掌握和应用相关章节的理论知识，每章设有案例导入、本章小结、技能训练。

    本书不仅适合高职高专院校市场营销专业、工商管理专业及经管类相关专业学生使用，也适用于企业管理人员的培训。

    本书由闽南理工学院的一批多年从事市场营销学课程教学和从事高职高专教育的教师编写的。各章的撰写分工为：陈国霖编写第一章、第二章、第五章、第六章、第八章；林剑花编写第四章、第七章、第九章、第十章；韦丽娜编写第十一章、第十二章；李春虹与吴大峰共同编写第三章；罗顺绸制作教学课件。全书由陈国霖、林剑花任主编，韦丽娜、李春虹、吴大峰、罗顺绸任副主编。陈国霖策划与设计编写大纲及体例，并对全书进行统编定稿。

    本书在编写过程中，直接或间接地参考了大量国内外学者的科研成果和科研资料，在此一并表示真挚的感谢。由于市场营销学是一门实践性较强的应用学科，研究的问题会随着时代发展而不断地更新，加之编者水平有限，本书难免有不足之处，敬请专家和读者批评、指正。

 编者  2011年5月