随着中国经济日益融入全球市场，金融市场竞争态势的日益加剧，金融消费者的需求成为各类金融企业与机构发展的动力之源。因此，深入研究金融消费者的需求，采取切实有效的营销策略，已成为推动我国金融业可持续发展的重要课题。

　　金融营销学作为金融学与市场营销学的交叉学科，亦是近年来金融学科中最为活跃的新兴分支之一。本书以金融消费行为与金融营销策略的系统阐述为主线，通过全面介绍金融营销的基本概念与相关原理，提炼出金融营销的观念、特点及规律，使读者可对金融营销学科的知识体系与理论架构有深入清晰的理解和掌握。

　　本书以凝练实用为写作原则，形成了基本概念、理论研究与案例分析“三位一体、相辅相成、圆融互补”的理论架构，凸显了“结构严谨、逻辑清晰、视角前沿、案例经典”的写作特色，以期达到“好学、好懂、好用”的阅读效果，充分体现了金融营销学科与时代发展紧密结合、与时俱进的特点。

　　为了便于读者深入理解与掌握相关内容，本书在各章开始前设置了“本章精粹”、“章前导读”与“关键词”等栏目，对于各章内容进行了简明扼要的介绍，以引领读者迅速了解和掌握各章内容的逻辑框架以及基本知识点；并在各章中不断穿插“营销前沿”这一特色专栏，其具体内容包括前沿研究、启示案例、理念创新等，从而起到了“引经据典、旁征博引、承上启下、触类旁通”的效果，以进一步拓展广大读者的理论思维与实务视野。

　　同时，本书在各章结尾附以“经典案例评析”，以供读者思考与回味，进而强化相关概念与理论知识的学习。此外，本书还在各章最后设有“本章小结”与“复习思考题”，通过对相关内容进行归纳与梳理，以便读者回顾与掌握基本概念和理论知识，因而具有极强的学习指导性。

　　本书既可作为大专以上高等院校的金融经济、工商管理专业课程教材，又可作为金融营销实务操作的指导与培训手册，以供广大经济、管理工作者阅读参考；更可作为新兴学科知识的普及读本，进而有效满足社会各层次读者的学习需求。同时，由于本书理论阐述深入浅出，案例分析生动鲜活，亦是广大金融机构开展营销实务培训的合适教材。

　　由于作者水平学识有限，在本书的编写过程中难免存在诸多缺点与不足，敬请广大读者批评指正！

　　编  者