市场营销是现代工商企业的重要职能和生存技巧，因而市场营销学无疑成为工商管理学科教材体系的重要组成部分。自从20世纪80年代初市场营销学被引入中国以来，教材建设一直是营销教育工作者的重要任务，并已取得了一系列的建设成果。我们认为，教材建设应该是一个不间断的动态提升工程，这不仅是因为市场营销理论的发展和完善需要通过营销教学和理论传播及时加以反映，更因为随着中国社会主义市场经济体制建设向纵深推进，复杂多变的需求、日益升级的竞争要求市场营销理论能够跟得上动态变化的营销实践的需要。

本书编者按照清华大学出版社的统一要求，在保证必要的课程体系与理论基础的前提下，本着“以传播营销理论为出发点，以服务实践应用为落脚点”的编写主旨完成了本教材的编写工作。本书的教学目标是： 帮助学生树立现代市场营销观念，全面学习理解现代市场营销理论，初步学会运用现代市场营销管理方法开展营销活动，“学以致用”是本教材的核心教学目标。编者力求达到以下具体目标。

(1) 理论体系完整，并力求反映市场营销领域的最新成果。市场营销学是市场营销学科中的一门总论性课程，学生应该从总体上把握学科理论全貌。同时，20世纪90年代以来，随着经济服务化、网络化和全球化的发展，市场营销理论与实践创新速度加快，教材编写应该反映这些创新成果。

(2) 明确定位目标顾客，在尊重市场营销理论体系的同时，根据本科人才培养的要求设计具体内容构成与知识深度，努力体现服务实践应用的教材编写主旨。基于目标市场的实际需要，内容上力求深入浅出，通俗易懂。

(3) 努力反映中国本土化的市场营销实践，使学生能够在易于理解的营销环境中学以致用。在案例的选择上尽量使用近年发生的本土营销事件，以方便学生分析理解。

本书按照企业市场营销活动的业务流程分为几个模块： 第一个模块是市场营销总论，包括第一章至第二章内容，主要介绍市场营销基本内涵、基本概念、课程体系及研究内容、企业市场营销观念等内容；第二个模块是市场营销分析，包括第三章至第六章内容，分别介绍如何分析营销环境、如何把握消费者和组织两个不同市场的消费行为、如何进行市场调研，从而为制定营销战略和策略奠定基础；第三个模块为市场营销战略，即第七章，在市场分析的基础上进行市场细分，选择目标市场，进行市场定位；第四个模块为市场营销策略，包括第八章至第十一章的内容，是在明确目标市场的基础上制定具体可实施的营销策略；第五个模块为第十二章至第十四章的内容，包括了营销组织计划与近二十年来创新发展的营销领域。

本书由山东大学（威海分校）梁文玲教授担任主编，陕西财经学院刘晓红副教授、西南交通大学天府学院李剑虹副教授为副主编。编写分工是： 山东大学（威海分校）梁文玲编写第一章、第二章；西南交通大学天府学院李剑虹编写第三章、第五章、第十二章、附录；宿迁学院纪峰编写第四章、第八章；陕西财经学院刘晓红编写第六章、第十章、第十一章、第十三章；山东大学（威海分校）许先编写第七章；山东大学（威海分校）宣锋编写第九章；山东大学（威海分校）付宜强编写第十四章。统稿工作由梁文玲完成。

本书在编写过程中，参考了国内外多本市场营销学教材，借鉴了许多营销学者的研究成果，同时也吸收了不少企业营销一线人士的管理经验，在此向这些学者和专家表示衷心的谢意。

本书编写者均从事市场营销学教学科研工作，编写中努力将自己的教学积累和心得体现出来，但限于水平，内容上可能存在不足，教材追求的突出实践应用的特色不一定能得到很好的体现，恳切希望得到专家和同行的批评指正。

梁文玲

2012年7月