前    言

　　市场营销学作为一门独立的学科，至今已有一百余年的历史。这是一门融合了经济学、心理学、行为学、社会学、管理学等多学科的应用型管理学科。中国改革开放三十多年，市场观念越来越深入人心，指导实践的营销理论也越来越被人们接受和认可。随着全球经济一体化的进程，市场界限越来越模糊，国与国之间的市场概念越来越接近。国外的营销理论被中国营销学者结合中国的市场实践传播得越来越广泛，越来越本土化。市场上出现的各种市场营销学的理论教材及相关书籍的主要内容比较接近，但是各有各的侧重点，从内容来看，有的侧重于理论框架的搭建与内容深度的思考，有的侧重于具体的操作与实践，有的侧重于二者的结合；从使用对象的角度来看，有的侧重于研究生，有的侧重于本科生，也有一部分侧重于专科或技术院校学生。

　　本书也不能够脱离现在的实际情况，在写作上也有所侧重，主要定位在应用型本科层面，从内容来看，主要通过理论阐述，结合相关案例分析，尽可能做到一定程度上的理论结合实践，如果要找寻特点的话，可归纳为以下四个方面。

　　第一，书中案例尽可能结合本土实际。本教材中所选择开篇引导案例和每章课后的案例分析材料基本为本土材料，所涉及的相关营销环境更加符合我国市场环境。正文中的相关小案例基本上也为本土案例，对于相关知识点的理解和掌握具有一定的辅助作用。

　　第二，每章课后有练习题，包括单项选择题、多项选择题、名词解释和简答题等。通过这些题目的设置，使读者对本章相关知识点有更好的理解和掌握。

　　第三，除练习题外，课后还设有案例与分析。通过简单分析，将相关知识点进行整理，有助于掌握相关理论内容，对于自学者具有一定的辅助学习作用。

　　第四，采用理论模块化设计思路，将市场营销管理理论划分为六个模块，即市场营销基础理论、市场营销分析理论、市场营销战略理论、市场营销策略理论、市场营销控制理论、市场营销前沿理论六个部分，使读者对市场营销理论内容有全面而清楚的认识。

　　本书由以卞志刚为首的教学团队的相关教师共同完成，具体编写分工如下：卞志刚编写第一、第二、第三、第十四、第十五、第十六章；盛亚军编写第四、第五、第六、第七、第八、第九章；董慧博编写第十、第十一、第十二、第十三章。本书在编写过程中借鉴了国内一些专家和学者的研究资料，同时在收集材料和写作过程中也得到很多同行教师的帮助，在此表示感谢。

　　由于编写能力及研究能力有限，在编著过程中可能会有不当之处，还请行业专家给予批评指正。

　　吉林财经大学 卞志刚  

　　2015年10月16日于长春

人力资源管理（第2版）

第一章  管理与管理学

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·III·