前    言

　　本书是为高等院校市场营销及相关专业开设的“市场调查与预测”课程而编写的教材，也可作为在职人员市场调查方法技能的培训教材，或作为相关考试的参考用书。

　　本书系统地介绍了市场调查的基本原理、市场调查的设计、市场调查的方法、抽样技术、市场调查资料的整理与分析、市场调查报告、市场预测原理、经验判断预测法、时间序列预测法和回归预测法。通过本书的学习，可以使读者掌握市场调查和预测的基本知识和技能，培养其应用市场调查与预测方法分析解决市场实际问题的能力。

　　全书各章均包括学习目标、正文、案例思考与讨论、思考与练习题等内容。学习目标简明扼要地对该章的教学内容提出了总体要求；案例思考与讨论给出了一些较为复杂或综合性的思考或分析问题，旨在增强学生运用市场调查与预测的知识和技能去分析和解决实际问题的综合能力；思考与练习题给出了若干简答题和计算题以加深学生对该章基本概念和基本理论的理解，帮助学生熟练掌握该章的基本统计方法和技能的运用。

　　本书在编写过程中，力求在以下几个方面有所强化和创新。

　　首先，本教材对市场调查与预测中各种基本方法的介绍，重思想、重应用，注重培养学生的岗位职业能力和综合素质。

　　其次，本教材强调实用性，注重理论方法与实际的紧密结合。例题紧扣市场调查与预测中的现实问题，并且尽可能采用了最新的实际统计数据。为了让读者真正能够学以致用，深刻理解市场调查与预测的理论和方法是怎样应用于实践的，本书在每章专门增设了案例思考与讨论问题，编写或收集了一些最新的、具有实用价值的典型案例，并附有分析要求和提示。教师可根据实际情况有选择地在课堂上进行讲解，也可以组织学生进行课堂讨论或作为课后作业让学生思考和练习。  

　　最后，本书将市场调查与预测方法与现代技术的运用有机结合，可操作性强，对软件操作方法的讲解简明易懂，对输出结果的解释清晰准确、重点突出。市场调查要对所收集的各种市场信息进行整理、分析和管理。在计算机时代，烦琐的数据处理工作可以通过简单的计算机操作去完成，使市场调查与预测的学习与实际应用变得更加轻松和容易。因此，本书尽可能省略了一些烦琐的演算过程，也省略了许多不必要的简化计算方法的介绍，而是结合具体实例清晰地介绍了如何利用SPSS或Excel来实现有关的数据处理。之所以选择SPSS，是因为它功能强大，是国际上比较常用的统计软件，尤其是对大型调查的统计数据处理具有突出的优势。考虑到Excel的普及程度很高，而且简单直观，所以也同时介绍了市场调查与预测中Excel的运用。对有关软件运用的教学，可以根据具体情况灵活安排。教师可以在课堂上将例题与相应的软件操作与输出结果结合起来讲解和演示，也可以专门安排上机实习时间。

　　本书由从事多年市场调查教学工作、具有丰富教学经验的高校教师共同讨论编写而成。其中，第一章、第三章由西南石油大学罗洪群编写；第九章、第十章由西南财经大学王青华编写；第四章、第五章由西南财经大学董春编写；第六章、第七章由成都工业学院田义江编写；第二章、第八章由成都文理学院王凤编写。

　　由于编者水平有限，书中难免存在疏忽与不妥之处，敬请同行专家及读者多提意见和建议，以便进一步修改和完善。

　　编  者  

　　2015年1月

 市场调查与预测（第2版）

第一章  市场调查的基本原理 

II

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