2012年正值对外经济贸易大学远程教育学院（以下简称贸大远程）成立十周年。10年来，贸大远程在组织结构、管理体制、招生网络、教学管理、技术平台、教材建设、课件开发等方面已形成了自己的特色。远程教育的名人名师战略、西部战略，以人为本、终身学习的服务理念，以及多元互动的国际化办学特色已在社会上产生了较大的影响力，成为业内公认、全国知名的优秀网院之一。2010年在全国远程教育十周年庆典表彰活动中,贸大远程一举荣获网络教育教材建设奖金奖、国家网络精品课程（网络教育）建设组织奖银奖、优秀网络课程推广奖银奖、优秀论文奖和远程教育贡献奖五项大奖，成为全国69家现代远程教育试点高校获奖最多的高校之一，受到了教育部和全国高校现代远程协作组的充分肯定和高度赞誉。

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》强调指出：“要大力发展现代远程教育，建设以卫星、电视和互联网等为载体的远程开放继续教育及公共服务平台，为学习者提供方便、灵活、个性化的学习条件。”中国现代远程教育经过十余年发展，为实现教育大众化、促进教育公平、加快教育教学改革、推进教育信息化等做出了重要贡献。在远程教育系统中，教材无疑是与远程学习者关系最为密切的一个要素。抓好教材建设是办好远程教育的一项十分重要的工作，应充分认识教材建设在远程教育工作中的必要性和重要性。近年来，随着现代远程教育工程试点工作的展开，作为教学资源建设的一个重要组成部分，远程教育教材的研发也越来越为各办学机构所重视。早在2006年，即“十一五”规划开局之年，贸大远程就率先组织本校具有丰富教学经验的优秀教师，以所开设的两个学历层次的七个特色专业为依据，以现有的导学课件为基础，编写了一套“对外经济贸易大学远程教育系列教材”。本套教材共分为经济贸易、工商管理、法律、金融与会计、行政管理、外语、综合七大系列，全面覆盖贸大远程相关专业的上百门课程。到目前为止，本套系列教材已经编写出版了近90种。其中，《商品学》、《投资管理》、《公共关系学》、《经济法学》和《商务英语写作》先后被评为“北京高等教育精品教材”；《公文写作》、《世界贸易组织概论》、《大学英语》、《国际商法》等教材经多次重印仍畅销不衰。本套系列教材以品种全、质量高、成规模、销量大而著称，其选用者不仅限于贸大远程，而且包括其他高校远程学院和培训机构；不仅在学校教学中发挥了重要作用，而且在社会上也具有良好的使用效果，产生了一定的社会效益和经济效益。

对于远程教育的教材而言，“质量与特色”是一个至关重要的问题。教材是否具有远程特色，是否适合远程学习者学习，直接关系到学习者的学习成效，也关系到远程教育的质量。贸大远程在系列教材的策划初期，就高度重视学生在开放教育环境中的个性化学习需求，突出成人教育和远程教育的教学规律，专门为远程学生量身定制。在系列教材的编写与出版过程中，学院高度重视教材建设，始终与作者和出版社保持密切联系，注重收集来自教师与学生的反馈信息，对教材进行及时有效的评价与更新，注重教材的系统性、针对性，确保教材的质量。在系列教材的使用过程中，随着国家政治经济形势的不断变化，国家法律、法规的不断颁布与修订，学科的不断发展与知识的不断更新，以及学习者需求的不断变化，贸大远程审时度势，及时根据学院“十二五”教材建设规划做出了对第一版系列教材进行修订再版的决定，以顺应形势的变化、学科的发展以及学习者的需求，适应学院事业发展的新战略。工作着眼点从追求教材的“数量和规模”逐渐转为注重教材的“质量和特色”，着力打造贸大远程优质教材品牌。

第二版远程教材的修订，除了要继续保持和发扬第一版教材在编写体例、结构形式、版式设计等技术层面的原有特色外，更加注重对教材内容及体系的更新和创新，使之更加突出现代远程教育人才培养模式与教学规律；更加体现远程课程体系、教学内容和教学方法方面的改革创新；更加注重理论联系实际和对学员应用能力的培养；更能适应成人教育对象业余学习并以自学为主的特点和需要。较之第一版教材具有更强的针对性、实用性和可操作性。现代远程教育的一个本质特征就是教的行为和学的行为在时空上的相对分离，并以计算机、多媒体、网络为主要媒体的教育形式。在这种新的教育体制下，传统的纸介质教材虽然不再是教学活动的主要媒介，但是在当前技术条件还十分有限的情况下，它仍然是远程教学活动必不可少的辅助工具。有鉴于此，本次远程教材的修订工作，更是有针对性地提出了交互性、一体化的修订策略。力争在导学教材自身的交互性方面有所突破，并力争在媒体建设上实现一体化。将纸质教材与多媒体教学资源有机结合，充分发挥远程教育电子媒体教学资源的优势，减少纸质教材的篇幅。纸质教材要求简洁明了、重点突出。在纸质教材讲清楚基本概念、基本知识、基本技能的基础上，将阅读参考资料，与课程内容相关的法律、法规，工具模板，操作范例等以多媒体网络资源的形式提供给学生。伴随第二版教材的修订工作，与之相配套的导学课件也将进入新一轮的更新制作阶段。

一套教材只有经过市场的考验，不断修订、完善与更新，才能打造成为精品之作。随着第一版远程系列教材的出版，已经整整过去6年了，经过贸大远程广大师生两至三轮教与学的使用与实践，经过社会大众学习者多年的选用与检验，教材的组织者、编写者和出版者从中积累了丰富的编写与出版经验。随着学院对教材工作的更加重视，相信在不久的将来，将会有一批体系更加成熟、内容更加实用、形式更加新颖的新版教材陆续问世。步入“十二五”新的历史发展阶段，贸大远程将与时俱进、不辱使命，本着对学生、对社会高度负责的精神，及时推出第二版远程教育系列教材，这是我们贸大远程人为推动中国远程教育的进一步发展所尽的一份教育者的责任。

“读书百遍，其义自见。”希望广大学员养成读书的好习惯，多读书，读好书，并且学以致用。衷心祝愿本套教材的修订再版能够进一步满足接受远程教育的广大学子日益增长的教育需求，伴随大家不断成长和进步。

对外经济贸易大学远程教育学院院长

2012年7月于北京

“目前，我国银行业营销人才匮乏，主要是存在观念上的误区，认为搞营销是其他行业的行为，银行业不需要营销，所以在培养营销人才上投入不够。其实银行作为一个企业，也需要推销产品，所不同的只是产品的形式、作用而已。优秀的营销人才不仅能将自己已有的产品推销出去，更能反馈市场上新的信息，能根据市场上消费者的需求开发新的产品、开拓新的市场，比其他竞争者抢先一步进入市场，建立产品标准和竞争规则，这对于加入世界贸易组织之后的中国银行业尤为重要。银行业在营销认识上的误区将延缓我国金融创新及金融服务的发展进程”。这是2014年4月15日发表在《金融时报》上的一篇对于中国银行营销现状的全面论述，说明我国长期以来在银行营销方面存在的具体问题和今后将会面临的严峻挑战。根据国家统计局提供的数据，截至2013年年底，我国已经有300多家中资商业银行和290多家外资银行进入。随着我国加入WTO五年保护期的结束，我国金融市场对外开放进一步加大，外资银行已经全面进入我国金融市场，这使得我国银行业竞争极其激烈。为了迎接这一严峻挑战，各大银行必须认真面对日新月异的市场变化，不断调整经营策略，增强金融产品的创新能力，为广大客户提供层次不同的、多样化的营销服务来满足不同的需求。因此，树立科学的营销观念、加强银行营销服务已经成为我国商业银行拓展业务、改善经营、提高效益、进行产品创新的非常重要的一环。

当今世界，由于银行业竞争的日益加剧，国际银行业对银行营销都非常重视，我国各个商业银行也在不断地顺应其潮流。但是，受传统观念的影响，我国银行营销的发展总体上仍然处于初级阶段，银行对营销理论的研究与运用也不系统、不全面，这就要求我们学习和

借鉴西方市场经济成熟国家银行业在营销活动中的经验，不断根据中国的国情进行金融产品的创新，积极推进我国银行营销工作的开展。

鉴于目前适合大学教学、金融机构培训及第三类教育机构各科学生使用的银行营销方面的基础教材十分缺乏，而且，金融专业的学生及金融从业人员也急需一本有一定深度的探讨银行营销相关问题与理论的书籍。更进一步地说，为了更好地使读者了解银行营销活动的理论和实践，推动我国银行营销管理的发展，笔者编写了这本《银行营销学》。全书总共分为11章，系统地讲解和诠释了商业银行营销管理的主要内容、策略及其方式、方法：第一章是银行营销导论，论述了银行营销的属性、意义、特点及发展，并着重分析了银行营销在我国的发展趋势；第二章较全面地分析了银行营销的环境及银行的市场细分与市场定位；第三与第四章分别介绍了银行营销战略与营销计划；第五至第九章比较深入地阐述了银行营销的具体策略，主要包括产品策略、定价策略、分销策略、促销策略及CIS策略、人才策略与CRM策略；第十章介绍了银行营销过程中，组织管理与控制的方法；第十一章结合国外银行的营销现状，全面分析了我国银行营销目前的问题和今后的发展趋势。

本书认为现代银行营销的竞争和发展已经开始突破传统金融产品业务的框架，进入了一个“以客户为中心”的积极变革时代。注重收集客户信息，充分加强与客户的沟通，进行科学的关系营销管理（CRM），并进行充分的数据挖掘、分析和创新服务，设计出高附加值、个性化的金融产品，为客户提供完善的、科学的金融服务已经成为现代商业银行经营的核心。

Ⅷ

银行营销学

Bank Marketing

本书提供了一些案例和实际应用资料，一般是以“专栏”的形式出现，主要内容是一些简短的案例分析、实际情况讲述、商业银行最新开发的金融产品以及国内外银行业的研究成果。另外，为了方便读者学习，每章的后面都留有思考题，最后还设计有总复习题和答案供自学者和接受远程教育的读者参考。

在本书的编写过程中，笔者参考了国内外大量的著作、论文及资料，并听取了对外经济贸易大学金融学院许多教授的建议，特别是院长吴军教授及副院长许施治教授为全书的体系设计及写作提出了中肯的意见。丁志杰、郭敏、吴卫星、郭红玉、齐天翔、邹亚生、何自云、孙东升、王剑锋等在本书的写作过程中，都给予了很大的帮助。另外还要感谢日本共同社中国总局的加藤靖志先生，他提供了大量的日文资料。笔者的妻子李淑芳和儿子袁懿在本书的写作过程中对笔者给予了鼓励和帮助。在此对他们一并深表诚挚的谢意。

由于笔者阅历有限，书中难免有疏漏与错误，敬请各位读者不吝赐教。

袁长军

2014年11月