当前，我国消费市场的实践表明，由于消费行为是消费实现的过程，而消费行为源于消费者的心理诉求，所以只有通过深入了解消费者的心理诉求及其背后所蕴含的行为规律，从而采取具有针对性的营销策略，才能满足以“精细化营销”为目标的现代企业经营者的需求。然而，由于传统营销学理论是从“理性人”的人性假设出发，对企业的营销策略进行阐述与分析，因而在对现实消费市场的认知与把握上难免出现偏差，无法适应和满足现代企业的发展要求，而能够解决这一难题是发端于19世纪末20世纪初的消费行为学。

回顾历史，消费行为学作为一门研究消费者在获取、使用、消费、处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的一门科学，自其诞生至今已近百年，真可谓“源远流长”、“历久弥新”。进入21世纪之后，消费行为学通过引入、嫁接并吸收现代心理学最新的研究成果，进而成功突破“理性人”假设的局限性，由“感性人”的人性假设出发，以认知心理与行为决策为研究视角，认为现代企业的营销对象——消费者为“有限理性”，人们的消费行为决策受到需要、动机、认知、态度、人格等诸多心理因素的影响和制约。当前，消费行为学的发展势头正呈现出“方兴未艾”之势。

笔者在多年教学科研以及培训实践的基础上，力图通过本书将现代心理学原理系统全面地应用于消费行为学理论研究，以有效构建消费行为理论体系架构，弥补传统市场营销学科的理论滞后与方法不足，以期为21世纪市场营销学科实现新的跨越，并为理论创新与方法转型提供良好的契机与有力的支持。由于这一跨越更贴近当今互联网时代体验经济迅猛发展的市场现实，因而相信能为中国企业经营者提供更加前沿乃至领先的市场理念与实践方案。

笔者认为，由于消费行为学科具有极强的实践性与应用性，因而只有不断更新、“与时俱进”，通过不断引进新原理、新方法以充实完善自身的理论体系，并及时有效地分析解答营销实践过程中产生的新问题，真正做到与社会经济发展相同步，才能够赢得市场与企业的认同，保持旺盛的生命力。因此，本书是对传统营销学理论及其应用的一次“吐故纳新”般的全面升级与全新解读。

事实上，消费行为学作为一门研究在当前互联网市场环境中消费者的心理活动现象及其行为规律的学科，只有通过深入研究现代消费者的行为特征及其与心智模式之间的内在联系，详尽分析在外界条件刺激下现代消费者做出行为决策的心理过程及其影响因素，并全面阐述了与之相宜的营销策略，才能为广大企业提供基于消费行为视角的精准有效的营销方案。据此，笔者基于美国营销学者菲利普·科特勒博士在《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中所述的经典顾客价值理论的缺陷与不足，针对性地提出了“经济-情感双重价值认知论”，该理论认为外显的经济价值与内隐的情感价值是顾客价值判断的双翼，两者形成了一个彼此影响、交互作用的复合性的价值判断体系，这一消费者行为决策理论模型的提出，为拓展消费行为学的理论研究开启了一个新的视角，为重构消费行为学科体系奠定了新的理论基石。

本书共分十章，具体内容安排如下：第一章“消费行为学导论”、第二章“消费需要与市场定位”、第三章“消费认知与顾客满意”、第四章“消费态度与维系顾客”、第五章“消费人格和品牌形象”、第六章“消费学习与广告促销”、第七章“消费决策与购买行为”、第八章“消费文化与营销传播”、第九章“消费行为与神经营销”、第十章“消费预测与大数据营销”。

本书一方面强化基本概念、相关原理与案例分析，搭建“三位一体、相辅相成、圆融互补”的逻辑架构，另一方面则秉持“理论新颖、视角前沿；语境生动、图文并茂；案例鲜活、独出心裁；文笔清新、别具一格”的写作理念，以期达到“好学、好懂、好用”的学习效果，体现高校课程改革与学科发展方向紧密结合的时代要求，进而满足高等院校课程教学改革的需要，适应消费行为学的专业教学以及MBA课程教学的要求，充分体现了消费行为学与时代发展紧密结合的特点。

同时，为了满足现代人的阅读习惯与审美情趣，笔者在本书中还穿插了“启示实验”、“延伸阅读”、“拍案惊奇”、“理论视野”、“知识链接”、“经典案例评析”等诸多特色专栏，以期能对广大读者起到传道、答疑、解惑的作用。为了便于读者深入理解与掌握，笔者在各章内容前设置了“本章要点”以及“引例”，在各章结尾处则配以“思考与探索”，以供读者思考和回味，因此具有极强的学习指导性。

总之，本书理论严谨、文献翔实、分析透彻、案例生动，是一部既好看更耐读的学术著作，其在保证学术严谨性与规范性的同时，真正达到了“专业性与趣味性相融合，学术性与可读性相统一”。因此，本书既可作为高等院校的专业课程教材，又可作为营销实务操作的指导与培训手册，更可作为新兴学科知识的普及读本，从而有效满足社会各层次读者的广泛需求。此外，本书的出版获得了清华大学出版社编辑吴雷老师的大力支持，在此深表谢意！

陆剑清

2014年12月·上海