第2版前言

　　当前，全球经济进入了快速迭代的新时代，中国经济进入了转型升级的"新常态"，与此同时，今天的中国金融市场环境正发生着前所未有的巨大变化。随着互联网金融的迅速崛起，短短数年间，互联网金融在中国大地上从无到有、从小到大迅猛发展，进而极大地改变了传统金融行业的运营形态和营销面貌。

　　互联网金融作为依托于支付、云计算、社交网络以及搜索引擎、APP等互联网工具，实现资金融通、支付和信息中介等业务的一种新兴金融业态，它不是互联网和金融业的简单结合，而是在实现安全、移动等网络技术水平上，被用户熟悉接受后(尤其是对电子商务的接受)，自然而然为适应新的需求而产生的新模式及新业务，它是传统金融行业与互联网相结合的新兴领域。互联网金融的本质是通过营销渠道的创新，实现了将传统意义上的金融产品(如货币基金等)由线下销售向线上销售的营销模式转型。

　　目前，互联网金融大潮已促使以商业银行为代表的传统金融行业展现出线上线下融合趋同的新态势、良性竞合的新格局；与之相应，线上线下协同运营的金融营销新模式亦伴随而生。因此，随着金融市场竞争态势的日益加剧，深入研究移动互联网时代广大消费者的金融需求，采取切实有效的营销策略，已成为推动我国金融业可持续发展的重要课题。

　　为了充分体现"与时俱进、精益求精"的写作理念，笔者在本书第1版内容的基础上,新增加了第九章"互联网金融与营销创新"，并对其他章节的相关内容进行了修订与补充，力求强化基本概念、理论研究与案例分析"三位一体、相辅相成、圆融互补"的理论架构，进一步凸显"结构严谨、逻辑清晰、视角前沿、案例经典"的写作特色，以期达到"好学、好懂、好用"的效果，充分体现金融营销学科与时代发展紧密结合、与时俱进的特点。

　　在此次新修订的第2版中，除了内容上的更新、行文上的完善之外，编者在每章后新添加了独具匠心、别具特色的"情境案例解析"单元，由于其表述形式图文并茂，更贴近现实生活，使读者有身临其境之感，并引导读者在轻松阅读的过程中，更好地理解知识、掌握原理、领会方法，进而达到体验式学习的良好效果。

　　由于编者水平学识有限，在本书的编写过程中难免存在诸多缺点与不足，敬请广大读者批评指正！                                                             

　　编  者   

第1版前言

　　随着中国经济日益融入全球市场，金融市场竞争态势的日益加剧，金融消费者的需求成为各类金融企业与机构发展的动力之源。因此，深入研究金融消费者的需求，采取切实有效的营销策略，已成为推动我国金融业可持续发展的重要课题。

　　金融营销学作为金融学与市场营销学的交叉学科，亦是近年来金融学科中最为活跃的新兴分支之一。本书以金融消费行为与金融营销策略的系统阐述为主线，通过全面介绍金融营销的基本概念与相关原理，提炼出金融营销的观念、特点及规律，使读者可对金融营销学科的知识体系与理论架构有深入、清晰的理解和掌握。

　　本书以凝练实用为写作原则，形成了基本概念、理论研究与案例分析"三位一体、相辅相成、圆融互补"的理论架构，凸显了"结构严谨、逻辑清晰、视角前沿、案例经典"的写作特色，以期达到"好学、好懂、好用"的阅读效果，充分体现了金融营销学科与时代发展紧密结合、与时俱进的特点。

　　为了便于读者深入理解与掌握相关内容，本书在各章开始前设置了"本章精粹""章前导读"与"关键词"等栏目，对于各章内容进行了简明扼要的介绍，以引领读者迅速了解和掌握各章内容的逻辑框架以及基本知识点；并在各章中不断穿插"营销前沿"这一特色专栏，其具体内容包括前沿研究、启示案例、理念创新等，从而起到了"引经据典、旁征博引、承上启下、触类旁通"的效果，以进一步拓展广大读者的理论思维与实务视野。

　　同时，本书在各章结尾附以"经典案例评析"，以供读者思考与回味，进而强化相关概念与理论知识的学习。此外，本书还在各章最后设有"本章小结"与"复习思考题"，通过对相关内容进行归纳与梳理，以便读者回顾与掌握基本概念和理论知识，因而具有极强的学习指导性。

　　本书既可作为大专以上高等院校的金融经济、工商管理专业课程教材，又可作为金融营销实务操作的指导与培训手册，以供广大经济、管理工作者阅读参考；更可作为新兴学科知识的普及读本，进而有效满足社会各层次读者的学习需求。同时，由于本书理论阐述深入浅出，案例分析生动鲜活，亦是广大金融机构开展营销实务培训的合适教材。

　　由于作者水平学识有限，在本书的编写过程中难免存在诸多缺点与不足，敬请广大读者批评指正！

　　编  者