前    言

消费心理学的研究历史在我国并不长，它也是改革开放的产物之一。大概在20世纪80年代初，随着西方市场营销理论的引进，我国的经营管理人员才开始初步认识了消费心理学这一研究领域，上海的《大众心理学》杂志也发表了少量介绍性文章。1984年由中国商业出版社出版、广东商业厅主持编写的《商业心理学》应当是我国第一部有关消费者研究的教材，后来又借鉴、引进了西方的消费者行为学，使学科体系与学科内容更加丰富。随着我国市场经济体制的建立，市场营销学、消费心理学也日益受到重视并得到较快的发展。著名营销大师菲利普?科特勒曾说：市场营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学。由此可见，消费者心理与行为研究在市场营销学中的重要地位。消费心理学不仅是心理学的分支学科，更是市场营销学的主干学科。实际上，相比而言，市场营销学比心理学更关心消费心理学的学科发展。

应当看到，现有的消费心理学学科体系与学科内容主要是建立在传统购买方式基础上的，传统购买方式的一个重要特征是信息不对称，消费者只能根据营销人员所提供的有限信息去选择商品，购买活动的时间、空间也十分有限，营销人员的营销心理策略与营销技巧也有广阔的施展天地。但是，随着互联网等新兴科技的快速发展，消费市场逐渐进入商业民主时代，传统的商业环境和商业模式正在被颠覆，消费者的心理与行为也正在发生着深刻的变化，消费者可以在没有时空限制的网络环境下知晓各种商品信息、用户评价，可以利用比价工具找到最便宜的商品，不再需要倚重过去的经验或品牌线索，也不需要费时费力地去现场购买，消费行为也更加趋于理性化、个性化。而商品信息的透明化也使得营销人员过去惯用的营销策略或技巧开始失去用武之地，大批实体商店开始倒闭关门。与此同时，重新审视互联网背景下消费者的购买决策心理与行为，并为之设计新的研究框架成为日益紧迫的重要工作。探讨在网络环境下如何引导消费者的消费倾向，如何与消费者互动，如何利用和影响消费者的信息分享，如何强化产品本身的吸引力等问题将成为营销人员思考的重点。

本书在编写过程中，注重将消费心理学的基本理论和市场营销理论与实践相结合，在传统消费心理学理论体系的基础上，充分吸收了国内外的最新研究成果和相关案例资料。同时，结合互联网及新媒体环境下消费者购买心理与行为的发展变化，努力发现和介绍网络环境下消费者不同于传统的消费行为特征，从而体现消费心理学的时代特征。

本书强调理论与实际相结合，书中既有深入浅出的理论分析、丰富创新的研究成果，又有具体生动的本土化营销实例，融理论性、实用性、操作性、趣味性于一体。本书注重在教学活动中激发学生学习的自主性、创造性，倡导教师精讲、学生参与、师生互动、提高技能的教学理念和教学方法。本书除穿插了大量鲜活生动的真实案例外，还在每一章都安排了导引案例和本章典型案例，以供教学讨论使用。在使用过程中，教师可以根据案例事先提供给学生一些相关的阅读材料，通过学生的自主学习与研究，在掌握理论知识的同时提高其分析问题、解决问题的能力。另外，还以“思考一下”的形式在教材中穿插了一些小问题启发学生思考，增强其学习的主动性与趣味性。

本书可作为高等院校市场营销、工商管理、电子商务、应用心理学等有关专业的教材，也可作为工商企业管理工作人员和普通消费者的学习读物。

在编写过程中，本书博采众家之长，参阅和吸收了许多国内外学者的教材、论著以及网络资料，在此向有关作者与出版者表示衷心的感谢。在引用研究成果时，本书大多注明了研究者的姓名与研究时间，感兴趣的读者可以通过网络搜索等手段查找相应文献以进一步深入了解。

周  斌      

2016年10月于蓉城