前 言

市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消

费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。管理大师彼得.德鲁克指出：

顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。市场营销和创新，是企业的两个基

本职能。其中，营销是企业与众不同的、独一无二的职能。市场营销融思想性、理论性、

实践性和方法性于一体，既要传授营销的基本知识，更要培养和提升营销者的基本技能。

本书以培养高素质、创新型人才为目标，以传授营销知识为基础，以提升营销能力为本位，

兼顾知识、技能与应用的统一，力求体系完整、内容简明、结构新颖、学研结合、注重应

用、强化实践。

本书特点包括：

（1）系统性。由浅入深，分量适中，结构合理，全面系统地介绍市场营销的基本概念、

理论和方法；

（2）科学性。采用定性与定量相结合的方法，准确地阐述市场营销原理，充分体现

市场营销学科的科学性；

（3）前瞻性。阐述市场营销学的最新理论及其发展，充分考虑到21世纪市场营销环

境的新发展，超前预判信息化社会给市场营销带来的新机会和新挑战；

（4）实践性。在充分借鉴国内外市场营销学最新成果的基础上，面对中国企业市场

营销实践的现实，论述了市场营销的基本概念、原理和方法，使读者容易掌握、消化、吸

收和应用。对各章节的重点难点问题都配有相应的案例，使读者在学习市场营销理论与原

理的同时，借助这些案例深入思考营销实践领域中的问题。

本书分四篇十六章，每章正文前配有学习目标、营销故事和引例，章中配有小链接、

新视角和阅读资料，章后还有本章提要、关键词（中英文对照）、复习与思考、研究与讨

论、实践演练、营销模拟、本章案例，既有时代性和趣味性，更有实战性，丰富了学习资

源，以便进一步深化学习内容、体验营销实践、提升营销能力。

本书适用于准备从事市场营销工作或已经从事营销工作的人群，如经济、管理、商科

类本（专）科学生、MBA学生和各类营销人员。本书在写作过程中，参阅和引用了许多

市场营销学的教材、研究成果和案例，在此谨向各位作者表示衷心的感谢。同时，感谢清

华大学出版社对本书出版的大力支持和帮助。由于本人水平所限，欠妥和不足在所难免，

谨请广大读者批评指正。

刘治江

2016年12月