前言

整合营销传播是一个营销传播计划的概念，它通过整合大众广告、直复广告、销售促进和公共关系等各种传播手段，传播统一的、一致的信息，从而产生放大、增值的传播效果。

整合营销传播在企业的市场营销体系中有着重要的地位。首先，整合营销传播是营销操作的开端。整合营销传播的一个重要目的是吸引顾客进入企业的营销漏斗之中，使顾客能够充分了解品牌和产品的信息，进而产生购买行为和推荐行为，因此整合营销传播是企业营销活动的起始点。第二，整合营销传播是品牌建设的重要途径。整合营销传播能够使顾客产生品牌认知，形成品牌的态度和意愿。整合营销传播对提升品牌的知名度有决定性的意义，它还能够帮助企业建立美誉度和忠诚度。第三，整合营销传播能够帮助企业产生销售。卖场中的整合营销传播可以帮助拦截客户，进而产生销售；而数字化营销环境的整合营销传播能够帮助企业进行精准营销，跨越营销渠道产生销售。最后，整合营销传播是企业引流的重要手段。在企业的营销过程中，如何将顾客吸引到企业的营销系统之中是企业完成最终销售的关键，这一过程主要依靠整合营销传播来进行。可以说，在当前数字化的环境下，整合营销传播已经融合到引流、品牌建设、销售、客户关系管理等企业营销操作的方方面面，成为最为重要的营销活动之一。

今天，营销学成为变化最快的学科之一，企业想获得好的营销传播效果变得越来越难，这主要体现在以下几个方面。首先，新的媒体形式大量出现。传统的营销环境下，企业只能在电视、平面、户外等少量媒体中选择，但是在互联网的环境下，在线媒体的数量和形式增加得非常快，企业已经越来越难以选择媒体。第二，信息过载越来越严重。今天的社会我们能够接触到的信息已经大大超出了我们每个人所能够处理的能力，信息过载的现象越来越严重，这必然会影响顾客的注意力、理解力和记忆力，从而影响营销传播的效果。最后，整合营销传播活动的数量越来越多。企业越来越重视整合营销传播活动，这导致了整合营销传播活动的数量极大地增加，带来了大量竞争信息的干扰，顾客也变得越来越无所适从。上述这些变化都导致整合营销传播的难度越来越大。如何有效地分配营销资源，提升资源效率是摆在企业面前的重要问题。

尽管营销环境在不断变化，整合营销传播的效果不确定性也越来越高，但我们认为整合营销传播存在着变与不变的辩证关系，我们需要把握不变的规律，并站在不变的规律去看变化的实践，这样才能够真正建立可持续的整合营销传播体系。因此，尽管营销的技术、环境、人、手段、方法等变化非常大，但营销学的基本规律还是基本保持不变的。本书讨论企业在整合营销传播过程中的一些不变的规律，并站在这些不变的规律上关注和学习变化的实践。

本书共分为四个部分十八章。第一部分讨论整合营销传播的基本概念，第二部分讨论整合营销传播的媒体，第三部分讨论整合营销传播的内容设计，第四部分讨论整合营销传播的实施过程。以下对各个章节的内容做进一步介绍。

第一章整合营销传播概述。本章主要介绍整合营销传播的基本概念、实施原则、实施过程和新的发展，描述建立整合营销传播的概念框架。

第二章信息加工理论。本章主要介绍整合营销传播的相关理论，讨论整合营销传播过程中加工信息相关理论。

第三章整合营销传播的道德与法律。本章介绍整合营销传播中的道德问题和法律、法规问题，对《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》也有相关分析。

第四章传统促销方式。本章介绍传统促销方式的组成要素、功能作用和发展状况。

第五章传统互联网媒体。本章介绍传统互联网媒体的概念、类别、特点及其设计原则。

第六章社交媒体。本章介绍社交媒体的概念、发展历程、类型及特征，并描述了微信、微博、贴吧、论坛等典型的社交媒体。

第七章搜索引擎营销。本章介绍搜索引擎营销、搜索引擎、搜索引擎广告以及搜索引擎优化的基本概念，讨论了竞价排名及搜索引擎优化策略。

第八章移动媒体。本章介绍了移动媒体的整合营销传播，重点介绍移动位置服务（LBS）营销和移动应用（APP）营销。

第九章官方网站。本章介绍官方网站的建设、运维及优化等内容，并讨论官方网站的影响因素、设计理念、营销策略。

第十章数字精准媒体。本章介绍数字精准媒体的概念、作用、操作。重点讨论了用户画像、即时竞价广告（RTB）、卖场精准营销以及关联营销等精准营销类型。

第十一章媒体的选择。本章介绍传统媒体和社交媒体的特点和优劣势，讨论媒体选择的原则和标准，描述媒体选择的过程。

第十二章广告内容设计。本章介绍广告设计的主要任务、影响设计的因素、常用的设计手法。

第十三章形象代言人及其选择。本章介绍形象代言人的作用及选择，讨论代言人的合作模式和自媒体下的形象代言人。

第十四章病毒广告。本章介绍病毒广告的概念、优缺点、特点和实施过程。

第十五章电商平台内的营销传播。本章介绍电商平台的基础知识、电商平台的流量管理和电商平台的转化率管理。

第十六章线下卖场的营销传播整合。本章介绍线下卖场的营销传播整合相关知识。

第十七章整合营销传播的参与者。本章介绍广告公司与自媒体两种整合营销的参与者。讨论广告公司的组织结构、运作流程、合作管理。本章也对自媒体进行了讨论。

第十八章整合营销传播的效果评价。本章介绍整合营销传播的三种效果评价方法，包括销售效果、心理效果和媒体效果。

整合营销传播是目前营销领域最为活跃的部分之一，它在中国有着大量的创新性实践。本书试图将当前的一些创新实践纳入到整合营销传播的知识体系之中，但是由于营销传播的工具、手段、方法、模式都在随着新技术和新市场快速变化，难免有很多内容无法纳入到本书之中。另外，由于时间仓促，可能会有部分应该引用的文献被遗漏；同时，由于作者的水平所限，不充分和不完善之处在所难免，敬请各位同仁和读者批评指正。

黄劲松 2016年9月