市场营销（第三版）

前言

前言 

高等职业教育培养的学生是中小企业生产经营业务人员或基层管理者，课程内容重心定位必须下移，课程开发应从职业实际出发，分析高职毕业生入职时对应职业工作岗位任务，有针对性地进行内容选择。试图将董事、总监等高级职位的工作内容一股脑塞给学生，既忽视了职业学习规律，也忽略了学生的终身学习能力；试图将高职对应基础岗位工作知识零散地提供给学生，既背离了课程建设理念，也对学生自我整合造成了困扰。好的课程应该是既能清晰界定高职学生对应职业岗位的技能要求，又能为学生提供一个职业工作内容整合的框架，使其能够看到适合自身的“完整意义上的职业工作整体”。这样，学习难度才会降低，目的性、积极性也会增强。

市场营销职业活动顺序及概括性学习任务

教材是课程的重要因素，是连接课程理念和教学行为的重要桥梁，也是综合体现课程要素的重要工具。作为“十二五”职业教育国家规划教材，我们在改编中力求体现以下特点。

1知识内容与职业任务柔性连接

本书设计了“任务描述”“任务解析”“营销故事”“重要名词”“重要信息”“课堂感悟”“营销案例”等栏目，以使学生在提升学习兴趣的同时，具备一定的市场营销职业活动素养。学生根据职业活动需要学习理论知识，“让知识在恰当的地方出现”，使学生在阶段性的学习总结中，能够非常自然地建立起知识内容与职业工作之间的直观联系，增强了学习的目的性和指向性。

2职业分析与教材内容直接呼应

借鉴国家高职示范院校建设中的职业分析成果，我们去除了教材中一些教师反映强烈的市场学理论内容，同时避开了艰深的经济学语言叙说，选编了一些与高职学生日常生活密切相关、体现新媒体特征的内容。在顺应职业教育认知规律的基础上，增强了教材的可读性。

3工学结合与理实一体耦合同步

针对财经管理类专业特点和工学结合要素短缺的现状，我们认为，应从课程设计的角度为“工学结合”的切入创造条件。为此，本书针对任务内容与职业工作实践的对应关系，运用职业教育技术，进一步完善了实践为线索、理论为服务的“理实一体化”教材框架。

4自我检测与过程评价相辅相成

高职教育教学中应鼓励学生的自主性学习。为此，本书除了每节设置“营销案例”等固有栏目外，还在每个任务结尾设计了“教学做一体化训练”“同步实训”“学生自我总结”。这些栏目的设计，大大提升了学生的学习兴趣和自我检测的针对性。

《市场营销（第三版）》由赵轶负责总体策划，编写了任务1~任务5和任务12；闫文谦编写了任务6；苏徐编写了任务7~任务9；韩建东编写了任务10和任务11，实训基地专业人士参与了课程开发、教材框架研讨以及内容确定。编写中，我们参阅了国内外一些专家学者的研究成果及相关文献，多家管理咨询公司为课程开发、横向课题的研发提供了实践的便利，零点调查公司提供了一些国内外专业咨询公司的宝贵资料。来自教育部职业技术教育中心研究所、中国市场学会、北京师范大学职业与成人教育研究所、荷兰南方高等职业技术学院的一些课程研究专家对课程开发提出了许多宝贵建议，在此表示衷心感谢。

高职教育课程建设正如火如荼，作为首批立项建设的国家示范性建设院校，有义务做出更多尝试，清华大学出版社职业教育分社积极搭建平台，中国高职教育教材建设又向前迈出了新的步伐。作为一种探索，尽管我们力求完美，但对市场营销职业活动的认识、理解和分析方面难免存在偏差，敬请读者不吝赐教。

编著者

2018年1月