随着互联网用户的不断增长和互联网应用的日益丰富，网络用户日常的工作生活也越来越依赖互联网，他们在网络上传送信息、获取资讯、社交娱乐，进行着各种各样的交易，尽情享受着互联网带来的便利，互联网已经成为他们认知世界的重要窗口。在这一种趋势下，互联网作为媒体的特性不断显化，哪里有人群聚集哪里就有广告的商机，越来越多的企业都把网络用户看作一个巨大的营销市场，都在努力通过互联网进行产品（服务）的营销和品牌建设。中国是一个人口大国，也是一个网络大国，截至2016年6月，中国的网民数量已经突破7亿，互联网渗透率超过50%，这意味着两个人中就有一个人是网民，如此庞大的网民数量，无疑是广告业的一片蓝海，中国网络广告市场规模也逐年快速增长，2005年达到40.7亿元超过杂志广告，2006年达到60.5亿元超过广播广告，2011年达到512.9亿元超过报纸广告，成为仅次于电视广告的第二大媒体，到2014年其市场规模已经超过1 500亿元，领先电视广告成为广告市场第一媒体。

尽管互联网的生态圈已经越来越完善，企业的盈利渠道也日益丰富，但是网络广告的收入依然是很多互联网企业的主要收入来源，甚至直接决定着一些企业的生死存亡，广告兴则企业兴，因此它们急需作为媒体的网络广告经营管理人才。另外，网络广告由于在投入上可大可小、进入门槛低，特别适合于广大的中小企业进行市场营销，越来越多的传统企业从中尝到甜头，纷纷应用网络广告手段去拓展市场，它们也急需懂得运作企业网络广告的经营管理人才，本书的内容编排就是为培养这两类应用人才而设计的。

全书共分七章，第一章“广告与广告伦理”论述了广告的一些基本概念，适合于初学者学习与广告有关的基础知识，本章的重点是对广告伦理的讨论，指出了作为一种商业行为的广告活动应该遵循的基本原则，厘清道德沦丧与伦理困惑的边界。第二章“网络广告概述”从互联网和自媒体开始，对网络广告的基本概念展开讨论，是传统广告从业者学习网络广告的铺垫，有互联网相关知识背景的人员通过学习能快速了解网络广告的特点、形式等。第三章“网民行为及其心理规律”是在阐述传统广告心理学相关知识的基础上，结合网民和网络的特点，揭示网络媒体受众的行为活动规律和心理活动规律，以指导网络广告的设计和发布。第四章“网络广告的创意”通过介绍创意产生的基本过程，展示具有良好创意的广告案例，激发读者的创意灵感，领悟创意是广告的灵魂的思想。第五章“网络广告策划”旨在宏观上指导读者如何去运作一个大型的网络广告活动。大型的网络广告活动无疑是一个系统工程，离不开科学的指导方法。第六章“网络广告的投放与运营”旨在在微观上指导读者有效地将设计好的广告更好、更经济地投放出去，以实现网络广告的目的。第七章“网络广告的定价与效果评测”重点介绍网络广告的定价方法和网络广告效果的评估方法，恰当的定价方式是网络媒体与广告主博弈的角力点，网络媒体企业确保收入最大化和广告主寻求低成本高收益都将通过定价方式的选择来实现。

本书适合普通高校非广告学专业的学生使用，尤其是电子商务专业的学生或有志从事网络营销的专业人士，同时对广告学专业的学生也有一定的参考价值。感谢读者阅读本书，期待大家的批评与指正。

编者

2016年9月