前 言
FOREWORD
有时你认为你已经废寝忘食写出一篇文案策划，但立马被老板否决；有
时你觉得自己能够完全洞察用户与产品的心，可还是不足以让用户买单；有
时你为新品创作的文案已经修改数十次，但还是没有达到客户想要的效果。
那些令人拍案叫绝的顶尖文案到底有什么秘密？如果你正在文案创作的路上
苦苦挣扎，本书绝对是你的良师益友。
在新品文案方面，本书会涉及新产品的品牌塑造和推介。例如，不是
所有的牛奶都叫特仑苏，让你记住了与众不同的特仑苏；以免费为口号的
360揽获大批网友……你觉得这些成功的文案都是偶然的吗？当然不是。以
新品牌塑造为目标的文案策划总能抓住产品的核心特点，去契合用户的消
费心理。最关键的是要把握品牌的五大核心，具体是哪些内容可参考本书
内容。
小米在发布每一款新品前都会精心准备，不放过任何一个细节，并在新品
推介方面做足文章。究竟该如何将推介文案一炮打响呢？本书将有详细讲解。
在与对手竞争方面，文案也能表现出独有的重磅级杀伤力，比如，攻击
性文案和被动反击性文案。神州专车的“Beat U！我怕黑专车”海报文案将
矛头直指竞争对手，发动第一波文案攻击，加多宝与王老吉的文案大战也相
当犀利。
II 金牌文案：文案策划与活动执行
相对主动攻击，被动反击性文案更要讲求策略与方法。例如，阿里巴巴
和京东的文案之战，众友商也跟着来凑热闹。如果你只是看到其中的热闹，
那就大错特错了，反攻文案中也蕴涵着军事思维，以长攻短、包抄、引导、
断臂等，将军事策略运用在被动反击文案中。
另外，价格、品类、特色等都可以成为文案的有利优势，比价文案也是
特色文案之一，典型案例就是1 号店与京东商城，驴妈妈当然以霸气手法终
结了各旅游电商的文案大战，成为最大赢家。
说完了这些文案类型，我们再来看一下本书中的其他核心部分。比如，
本书提到的与市场、企业挂钩的文案类型，包括市场调查、市场管理、企业
合同、危机公关等，也是企业经营不可或缺的文案。市场调查怎么做，如何
撰写市场管理文案和起草企业合同，面对危机如何公关。以实操性文案讲解
企业经营必然遇到的文案难题，助你成为文案高手。
当然，有了以上内容还不够，读者还需要对活动策划与执行有更深刻的
理解和把握。新品牌在塑造过程中如何向公众传递其核心价值观，新品牌的
发布会如何筹备与进行，这都是本书重点讲解的内容。
面对激烈的市场竞争与紧追不舍的竞争对手，如何虎口夺食，撰写出精
彩的活动策划，我们不能只看到其中的竞争而看不到自己的优势与特色。促
销是最好的策划方式，也是非常考验活动策划者的水平和能力，你知道有哪
些促销方式与价格战术吗？文案是否符合你的产品特点和用户需求？当用户
已经心动但尚在犹豫之中，如何临门一脚促成这笔生意？这些都需要读者清
楚明了。
本书结合多年的知识积累和实务工作经验，为读者在各方面提供了锦囊
妙计，具体如何施展这妙计，本书中有图有真相。
本书内容及体系结构
第1章 顶尖文案必备的两大要素
本章从顶尖文案的必备要素着手，让读者充分了解顶尖文案的战略意图
和战略渗透。在战略意图方面，文案的攻击点是什么，抢占市场还是稳定市
前 言
III
场或者是垄断市场，有什么样的战略意图就有其相应的文案方向。在战略渗
透方面，用户感受、内容类型、表达方式都是文案的渗透点。本章之所以这
样安排是让读者从理念层次对方案有更清晰的认知和把握，以避免盲目操作，
达不到预期效果。
第2章 活动执行的三大核心
本章介绍了有关活动执行的三大核心：投入预算、渠道分发和产出分析，
详细阐述了三大核心的具体内容，并附带实战案例以便让读者真正把握活动
执行的核心内涵。
第3章 新品牌塑造文案
本章以品牌的五大核心内容展开，让读者明晰哪些元素构成了品牌核心，
包括价值观、愿景、知名度、美誉度、忠诚度，五者缺一不可，这也是文案
策划人员必须把握住的重点内容。在品牌传播方面，大家可以参考特仑苏和
360的案例，从中学习品牌传播的技巧和经验。
第4章 新品推介文案
本章主要包括新品推介文案的核心优势和推介文案案例。在核心优势方
面，新品推广介绍类的文案要把握三大优势，“迭代性”体现最新产品比上
一款产品优在哪里，“利益对比”为用户提供产品的最大价值，“唯一性”
突出新理念、新概念。在案例学习部分，本章为大家介绍了小米的新品手机
发布以及锤子手机上市的历程。集中新品优势才能抓住推介文案的特色，写
出叫好又卖座的优秀文案。
第5～6章 主动进攻性文案和被动反击性文案
这两章将产品与友商竞品的文案对应起来，讲述主动进攻友商的文案如
何撰写，被动反击的文案怎样才能构成有效打击力。其中最关键的环节就是
知己知彼，深入洞察对手的弱点与强项，自我对标，找到核心优势，针对不
同类型进行反击。第六章最后为大家讲解五大反击方法，让被动反击类文案
掷地有声。
第7章 价格战文案
价格战文案，顾名思义，就是以价格为核心撰写的文案类型，它是企业
经营必备文案之一。价格战要从两方面着手：一是比价策略；二是比价文案。
IV 金牌文案：文案策划与活动执行
比价策略从战略角度入手，比价格、比服务、比品类、比特色，我方有什么
优势就比什么优势。在实操推荐方面，比价文案部分列举两个案例，分别是
1 号店和京东商城的“对垒”、驴妈妈出手终结者旅游文案。本章既有理论
论述，又有实操推荐，真正让你学会撰写价格战文案的好方法。
第8章 市场调查文案
本章主要讲述企业经营文案之市场调查文案，了解调查要素有哪些，以
及如何撰写调查文案。调查文案要以有效调查为前提，文案策划者要对调查
的目的、对象和形式有深刻的了解。本章以实操部分为主，一步步教大家如
何进行市场调查，如何形成调查文案。
第9～10章 市场管理文案和企业合同文案
这两章从企业的具体经营管理入手，专门讲解在市场管理中，企业需要
面对的经营类文案以及常见的合同性文案。市场管理中，企业经营主题、经
营背景以及产品介绍等文案如何撰写，第9 章内容给出详细答案。而撰写企
业合同文案则以合同为中心点，辐射多个方向，也是文案策划人员必备的文
案写作技能。
第11章 危机公关文案
本章以企业可能面对的危机公关为重点，为大家解读如何应对危机公关
类文案。首先要冷静地做好危机分析，明晰人、事、物、环境等，把握公关
要点才能有的放矢，由危转安。
第12～13章 新品牌与新品上市
从第12 章开始，就进入本书的下篇，即活动策划与执行部分。第12 章
主要针对新品牌与新品上市的活动执行方案，如何向用户传递价值，让其了
解和认可品牌产品是本章要解决的主要问题。第13 章则针对新产品抢占市场
的问题，解决如何虎口夺食，从策略、物资准备以及活动执行等细节为大家
进行全方位解读。
第14章 借力促销，开展价格战
本章与第7 章有异曲同工之妙，第7 章主要是从策略入手，而本章侧重
于活动执行，即实战类内容，教你如何开展借力促销。12 大促销方法集锦、
7 大成交法宝，让你瞬间成为促销类活动的执行达人。
第15章 产品质量问题，危机公关活动策划
本章是危机公关的实战操作篇，也是本书收官之章，围绕产品质量问题
引发的危机事件，教大家应对之法。其中应急预案是重点内容，不打无准备
之战才能避免自乱阵脚，应急预案包括产品预案和公众回应预案两大内容。
另外，本章还附带危机公关事件的9大案例，让大家在案例学习中掌握危机
公关策略技巧。
本 书 特 色
1.
内容丰富、详略得当，讲授符合学习者的认知规律
本书内容实用实在，以“原理+方法论”的哲学思想搭建全书架构，有
理论概述也有实操指导，非常注重知识的实用性和可操作性。而且对于必须
掌握的细节处绝不吝惜笔墨，仅需要大致了解处也绝不无限铺陈赘文。这样
的安排符合初学阶段学习必备理论的认知规律，大致了解的知识也能够有所
认识，这种由浅入深、循序渐进的讲授完全遵循和符合学习者对文案策划与
活动执行知识的理解与运用过程。
2.
行文幽默诙谐，以实例引导全程，特别适合初学者阅读
本书介绍的文案基本知识、活动执行核心、企业经营八大文案、活动策
划实操演练等，绝大部分都是经由实际案例引导，避免了学习不同章节不同
实例间的知识断层，注重实例场景的带入式讲述，又能保证内容的连贯统
一性。在学习这些文案知识时，作者的论述绝不是板着面孔、死搬教条式的，
而是以幽默诙谐、贴近生活的语言进行生动通俗的耐心讲解，犹如你的一位
老朋友，真心帮助你大大缩短成为金牌文案写作能手的时间。
3.
衔接到位，有利于读者学以致用
本书在介绍文案策划、活动执行的知识时，经常会辅以具有实际场景的
案例和生活情景，将不同类型的文案策划活动串联起来。具体来说，本书每
章分为两到三个章节，每个章节又细分为若干个小节，每个小节分别对应相
关方法论或案例释义。内容布局合理、衔接到位，让读者能读得懂，学得会，
直接嫁接到实际文案写作活动中，有利于读者学以致用，创作出极具感染
VI 金牌文案：文案策划与活动执行
力和营销力的广告文案。
4.图文并茂，完全激发学习者的兴趣和智慧
本书用大量的图片阐释文字内容，几乎每一小节都附带一张图片和详细
解释，既突出内容特点，又能激发学习者的兴趣，启迪智慧，避免陈列晦涩
难懂的深奥理论，启发读者的思维，点燃阅读热情。
本书读者对象
●文案策划人员和活动执行专员
●软文营销者以及初级营销入门者
●公关或传媒工作者
●互联网营销从业者（产品、运营、执行等）
●广告或市场营销专业的大学生
参与本书编写工作的有梁萍、李改霞、赵丹丹、李恬、曾丽佳、李雪霞、
李卫霞、李艳霞、李伟光、李晓青、游万梅、贾云叶、宋佳佳、龚毅、梁现丽、
王逊、鲁宗保、李小菊、李殿存、刘光磊、雷静雅、李志军等，在此一并感谢。
