前    言

　　当前，国内高校使用的服务营销教材大致可以分为两大类：一类是引进到国内的国外服务营销学者的翻译教材；二是国内学者主编的服务营销类教材，这类教材数量较多。编者作为一名从事服务营销一线教学多年的高校教师，对服务营销类教材有着切身认识：引进国外学者的服务营销教材各具独特的结构体系和写作风格，大多能够紧跟服务营销学术领域动态，具有良好的学术性与实践性；但也存在明显的水土不服问题：纯西式的语言表达方式，不注重逻辑清晰度和严谨性，加之中文翻译常常不到位，语句晦涩生硬而使读者难以理解。总之，原版引进教材不太适合中国学生的思维方式与阅读习惯。而国内学者编写的该类教材精品数量较少，大多属于模仿型和拼凑型，无论是理论与中国服务企业的融合性还是语言深加工上都明显功夫不足，导致教材内容质量和文字质量不高。模仿型教材不如直接使用国外学者经典教材，拼凑型教材往往整体质量难如人意。

　　因此，我们本着编写符合中国学生思维方式和阅读习惯的本土化服务营销管理教材的美好初衷，唯求语言简洁、通俗易懂、贴近中国服务企业实际，目的在于为高校经管类专科和本科在校生、企业服务人员及管理人员提供一本学习服务营销知识与服务管理技能、简洁精要式的实用性教科书。

　　在教材编写过程中，我们始终秉承三个同等重要的基本标准：一是中国基准。中国式思维、中国式语言、中国本土案例，努力将服务营销领域相关理论与中国服务业现实情况相结合，用实例解释服务营销理论，以案例说明服务营销理论的应用价值，凸显本土化与实用性。二是服务企业基准。突出在企业服务营销与管理过程中比较重要、具有实用价值的相关内容，淡化服务行业宏观性内容。三是读者基准。本教材内容的选择和安排是针对中国本、专科经管类学生群体定位的，以满足其专业课程学习的基本需求。本教材注重引导学生进行思辨性学习，以推动服务营销理论的传播及其在企业运营管理中的应用。

　　本教材在结构上分为3大部分：第1篇，服务营销基础理论，共4章，主要介绍服务概论、服务消费决策、顾客感知价值、服务文化与服务战略等内容。第2篇，服务营销策略管理，包括6章内容，主要介绍服务营销7P组合策略，涉及服务营销策略概论、服务产品策略、服务定价策略、服务分销与沟通、服务人员与内部营销、服务流程与有形展示等基本内容。第3篇，服务质量评价与管理，包括3章内容，重点介绍服务质量评价、服务质量差距与测量、服务补救管理等相关内容。本教材每章具有相同的内容结构化设计，除正文内容外，还设有学习要点及目标、核心概念、引导情景案例、本章小结、案例实训课堂以及思考题等特色栏目，以便于读者的学习与训练。

　　简言之，本教材具有以下基本特点：

　　(1) 精要式教材。目前市面上多数外版教材体量厚重，多适合于MBA学员或硕士研究生及以上层次人员使用，而不太适合中国高校本、专科32～48学时的教学安排。另有一些国内的教材，一般性的理论叙述占去较大篇幅，语言难以引起读者兴趣；内容结构设计上多追求面面俱到，导致内容泛而浅的问题突出。编者希望给读者奉献一本通俗易懂、精华浓缩版的服务营销管理简明教材。

　　(2) 本土化教材。本教材在编辑宗旨与理念、内容逻辑体例编排以及企业案例选择上都十分注意中国读者的特定性，在提供基本理论知识点的同时，注重联系中国服务企业在这方面的实际操作。每章引导情景案例都在中国社会文化情境下设定；案例实训课堂涉及的服务企业案例，我们尽量选取中国本土服务企业、跨国服务企业的中国分公司或在中国开展业务的国外服务企业。

　　(3) 实用性教材。本教材面向本、专科在校大学生，使我们在编写过程中力求讲清楚理论、说明白应用。编者认为，一个优秀的企业家和管理者，更需要加强对服务营销的直觉和悟性的培养，因此本教材尽量减少复杂的理论模型，而强化对企业服务营销管理决策原理和结论的感悟，强调其实际应用能力的提高。

　　本教材由张立章主编，全书力求构建的逻辑体系科学合理，能够反映国内外最新服务营销管理领域研究成果，同时体现编者本人从教16年来对服务营销的基本学术观点。

　　值此教材出版之际，特别感谢国内外同行的相关研究成果和文献著作为本教材提供了理论基础和案例来源，同时感谢清华大学出版社及各位编辑老师的鼎力支持！

　　由于编者能力、实践经验和知识结构等多方面因素影响，本教材难免有错误、不妥之处，恳请读者批评指正。

　　编  者