序
尽管关于产业的定义及其分类还存在商榷的空间，但将其界定为提供同类产品和服务的机构集合，似乎已被多数学者所接受。但凡提到集合就一定涉及组织、结构和规制，所以已有学者对这些细分领域进行了深入和系统的研究，而学术界对产业内部各成员间共同作用形成的具有公共品属性的集体信誉并未予以特别关注和深入研究。集体信誉的存在是不以人的意志为转移的客观事实，我们可以看到农产品生产机构因利用特殊自然禀赋和传统生产工艺形成的以原产地为标志的集体信誉，又可以看到工业制成品机构因具有持续创新能力和质量保证体系形成的以国家和地区制造为标志的细分制造业信誉，还可以看到在医疗健康和管理咨询机构因历史沉淀和人才富集形成的优势机构集合构建的板块信誉。如果说商誉可以界定为企业资产，那么集体信誉就可以界定为产业资产。不论我们是否承认，产业就是由机构形成的社区，这些社区成员既有个体利益，也有社区利益，而维护和提升社区利益就需要投入并形成可持续的社区资产，集体信誉正是这种社区资产的重要组成部分，而普遍存在的行业协会就是运行和维护这类资产的社区组织。我国不仅是全球第二大经济体，而且有全球最大制造业，但我国却少有像德国汽车制造、意大利奢侈品设计能影响世界的品牌产业。究其原因，我认为是各类产业的机构成员并未就产业信誉形成和维持达成基本共识和制度约束。
本书的作者在攻读博士学位期间联系重大事件对典型产业集体信誉构成重大影响的系列案例进行过较为深入的研究，认为2008年以来中国乳制品行业发生的重大质量事件引发产业集体信誉接近崩溃的现象值得学术界高度重视。信息失衡严重、契约精神淡漠和企业间恶性竞争则是这类事件发生的主要原因。所以他选择中国乳制品行业作为研究对象，从信息、契约、行为三个维度研究了集体信誉的作用机理，探索其产生原因、演进过程、危机处理、信任重建等内容，并形成了他的博士学位论文。本书正是在对博士论文修订和完善的基础上形成的。我认为作者的下列思考值得关注：
第一，关于集体信誉的作用机理的思考。作者认为信息在集体信誉中发挥着重要作用，一是因为信誉基于信息的传递而形成，信息传递的速度对信誉的影响是积极的。二是因为信誉水平取决于厂商和消费者的博弈策略。厂商与消费者的博弈过程实际上就是厂商信誉的形成过程，重复博弈可促进信誉的建立。厂商提供高质量的产品，要求得到质量酬金，实际上就是信誉提供的租金。集体信誉作为整个行业的无形资产，为组内的成员带来共同租金，对行业的发展发挥着重要作用。由于部分成员对集体信誉的搭便车和破坏性使用，使其他成员建立集体信誉的激励降低。当行业内破坏性使用集体信誉的成员足够多时，集体信誉会面临崩溃。在博弈过程中，消费者和厂商的最优策略分别是“以牙还牙”和“做老实人”，二者都有利于信誉的建立。三是厂商的广告策略与实际行动的对比会对信誉产生影响。厂商为了向消费者传递产品信息，会加大广告力度，但是广告的客观性和真实性至关重要，虚假广告比不做广告更有害于信誉的建立。
第二，关于契约与集体信誉关系的思考。作者的研究表明信任品的契约结构对集体信誉会产生影响。厂商与奶农、奶站、消费者之间的契约结构可影响契约的履行过程。厂商与消费者之间的契约实际上是一种隐性契约，虽然双方并未签订书面合同，但厂商向消费者提供的产品必须满足最低质量标准。正式制度与非正式制度都会对契约的履行产生影响，从而也会对交易者的信誉产生影响。结合契约中的道德风险与逆向选择问题，分析与之相联系的隐藏知识和隐藏行动。
第三，关于行为与集体信誉关系的思考。作者发现机会主义(“敲竹杠”“搭便车”)及有限理性对集体信誉的影响是负面的。从产业链的角度分析，厂商在与上下游交易的过程中，专用性投资可能会导致“敲竹杠”行为，从而使机会主义者的信誉下降。“搭便车”也是机会主义的一种，为避免集体信誉受到重创，让破坏集体信誉者受到应有的惩罚至关重要。厂商的决策实际上成为厂商管理者个人的决策，因此，厂商的有限理性行为可以从心理学角度得到解释。有限理性和短期利益的驱使有关，决策者受到诱惑，会改变建立信誉的策略。研究2008年后进口奶粉抢购风潮，探讨集体信誉受损对中国乳制品行业的影响。在中国的乳制品质量得到提升以后，消费者仍表现为对进口乳制品的偏好，同样是一种有限理性。
第四，关于信任的作用机理及厂商质量决策思考。作者联系乳制品质量和信用状况未能同步改善的事实，认为厂商需要从根本上修正质量决策，即不能仅以应付质量检测标准而组织生产，而应在建立长期信誉的理念下严控内部质量。同时中国的乳制品质量安全事故除与企业本身的决策有关外，还与环境污染存在密切关系。空气污染、水源污染、土壤污染都在一定程度上对乳制品质量安全产生威胁。所以有必要结合中国的乳制品安全事件，讨论市场和政府管制双失灵的情形。指出乳制品作为信任品，仅靠市场无法解决质量安全问题，因此需要政府的管制。
作者是在资产评估机构长期工作之后，回到高校脱产攻读产业经济学博士学位，这既要付出收入损失的机会成本，又要适应学术研究的另类压力。他不仅完成了从职业资产评估师到专职高校研究工作者的转型，而且形成了大量阅读、独立思考和宁静致远的研究风格。在高校学术研究环境亟待净化的背景下，这种风格难能可贵。
汪海粟
前 言
本书主要关注这样一个问题，为什么某个或某几个单独的事件会对整个行业内的所有企业造成巨大的冲击。对于行业内的企业而言，又会引起怎样的反思。千里之堤，溃于蚁穴。当这些可能会引起整个行业信誉崩溃的事件还没有发生时，能否采取策略，使之消弭于无形，从而更有利于企业的生存。推而广之，如果我们从行业的角度出发，如何能利用集体信誉的力量使整个行业走上健康发展之路。更进一步，从国家层面，如何理解一个国家的产品成为高质量或低质量的象征。一些经济现象无疑已经为我们敲响了警钟，为什么人们往往把进口商品视为高质量的标志，为什么人们到了国外就大肆采购。如果说人们的认知存在偏差，则造成这些偏差的深层次原因又是什么。这些问题都值得我们深入思考。这也是本书主要研究的领域，即集体信誉问题。本书将尽最大可能使用通俗易懂的语言来诠释这一问题，以方便读者阅读。
研究集体信誉最有力的证据是在中国发生的乳制品安全事件。近年来，中国乳制品行业连续爆发了以“三聚氰胺”为导火索的一系列食品质量安全事件，国内几大乳制品企业几乎悉数卷入，事态迅速恶化，引起国内消费者的极大恐慌。国内乳制品企业的销售量急剧下降，进口乳制品迅速增长，多个国家禁止从中国进口乳制品包括糖果、咖啡、巧克力等在内的相关产品。中国政府为此启动国家食品安全Ⅰ级事故响应机制。在这种大背景下，消费者对中国生产的乳制品产生了极大的不信任感，乳制品行业的集体信誉遭受重创。在政府的综合治理下，中国乳制品企业乱象得到及时的遏制。2011年2月，国家乳制品工业协会委托国内权威机构对市场上销售的国产和进口婴幼儿奶粉进行抽查检测，全部样品指标均符合中国强制性国家标准，进口奶粉和国产奶粉已没有明显差异。但从市场的反应来看，检测结果并未改变国内消费者对洋奶粉情有独钟的现状。消费者对进口奶粉的疯狂抢购一度引起国外奶粉荒。
中国乳制品行业的集体信誉在这一时期濒临崩溃引发本书的思考。本书的意图是通过分析2008年以来中国乳制品行业发生的重大质量事件，从信息、契约、行为三个维度研究了集体信誉的作用机理，探索其产生的原因、演进过程、危机处理、信任重建等与产业经济相关的内容。从目前中国食品安全事件频发、假冒伪劣产品屡禁不止的现状来看，其他行业显然并未从乳制品行业的沉痛教训中得到警示。因此，对集体信誉的探索不仅仅是中国乳制品行业的需要，也是整个食品行业甚至可以扩大到其他所有行业的迫切需要。例如，中国食品行业的质量安全问题一向为外界所诟病，在国际上一些假借“中国食品展台无人问津”的新闻传播甚广。究其根本，国际上的竞争对手正是利用中国食品质量在人们的印象中安全性令人怀疑，炮制出的新闻不但外国人相信，甚至连中国人自己也相信。这些假新闻为什么能够轻易获得成功，同样值得人们反思。全书的研究内容如下所述。
(1) 集体信誉的作用机理。探讨集体信誉的逻辑，研究信息不对称下的信誉机制。信息在集体信誉中发挥着重要作用，一是因为信誉基于信息的传递而形成，信息传递的速度对信誉的影响是积极的。二是因为信誉水平取决于厂商和消费者的博弈策略。厂商与消费者的博弈过程实际上就是厂商信誉的形成过程，重复博弈可促进信誉的建立。厂商提供高质量的产品，要求得到质量酬金，实际上就是信誉提供的租金。集体信誉作为整个行业的无形资产，为组内的成员带来共同租金，对行业的发展发挥着重要作用。由于部分成员对集体信誉的搭便车和破坏性使用，使其他成员建立集体信誉的激励降低。当行业内破坏性使用集体信誉的成员足够多时，集体信誉会面临崩溃。在博弈过程中，消费者和厂商的最优策略分别是“以牙还牙”和“做老实人”，二者都有利于信誉的建立。三是厂商的广告策略与实际行动的对比会对信誉产生影响。厂商为了向消费者传递产品信息，会加大广告力度，但是广告的客观性和真实性至关重要，虚假广告比不做广告更有害于信誉的建立。
(2) 契约与集体信誉的关系。契约的签订与履行都会影响信誉问题。信任品的契约结构对集体信誉会产生影响。厂商与奶农、奶站、消费者之间的契约结构可影响契约的履行过程。厂商与消费者之间的契约实际上是一种隐性契约，虽然双方并未签订书面合同，但厂商向消费者提供的产品必须满足最低质量标准。正式制度与非正式制度都会对契约的履行产生影响，从而也会对交易者的信誉产生影响。结合契约中的道德风险与逆向选择问题，分析与之相联系的隐藏知识和隐藏行动。
(3) 行为与集体信誉的关系。机会主义行为会影响厂商的信誉。机会主义(“敲竹杠”“搭便车”)及有限理性对集体信誉的影响是负面的。从产业链的角度分析，厂商在与上下游交易的过程中，专用性投资可能会导致“敲竹杠”行为，从而使机会主义者的信誉下降。搭便车也是机会主义的一种，为避免集体信誉受到重创，让破坏集体信誉者受到应有的惩罚至关重要。厂商的决策实际上成为厂商管理者个人的决策，因此，厂商的有限理性行为可以从心理学角度得到解释。有限理性和短期利益的驱使有关，决策者受到诱惑，会改变建立信誉的策略。研究2008年后进口奶粉抢购风潮，探讨集体信誉受损对中国乳制品行业的影响。在中国的乳制品质量得到提升以后，消费者仍表现为对进口乳制品的偏好，同样是一种有限理性。
(4) 通过数据对比，分析中国乳制品行业建立集体信誉的重要性。乳制品行业的集体信誉在特定时期下降并未反映“中国制造”集体信誉的现状。各种数据表明，中国某些行业的集体信誉正处于上升阶段，这也是中国乳制品行业努力的方向。通过回归分析说明集体信誉对企业绩效的影响。
(5) 信任的作用机理及厂商的质量决策，消费者不再信任的原因之一是信息传递障碍。中国乳制品行业的集体信誉在2008年遭受重创后，虽然有所恢复，但尚未达到2008年以前的水平，因此，信任重建问题对集体信誉的恢复尤为重要。乳制品厂商需要从根本上修正质量决策，即不能仅以应付质量检测标准而组织生产，而应在建立长期信誉的理念下严控内部质量。中国的乳制品质量安全事件除与企业本身的决策有关外，还与环境污染存在密切关系。空气污染、水源污染、土壤污染都在一定程度上对乳制品质量安全产生威胁。结合中国的乳制品安全事件，讨论为什么出现市场和政府管制双失灵的情形，政府管制与食品安全的关系。乳制品作为信任品，仅靠市场无法解决质量安全问题，因此还需要政府的管制。最后研究厂商信任重建的途径及发达国家乳制品行业的经验借鉴。
本书在以下几个方面有一定创新。
一是从理论上研究了2008年以来中国乳制品行业出现的集体信誉下降现象。结合具体行业，从信息经济学的角度对集体信誉问题进行探讨，通过厂商与消费者之间的博弈分析，探讨了集体信誉的形成及作用机理。结合乳制品行业产品安全事件的案例，说明行业内成员对集体信誉的破坏性使用问题，合理解释了集体信誉的崩溃过程。本书不同于其他文献的创新之处是从集体信誉的角度对中国的乳制品行业进行了系统研究。
二是分析了厂商建立信誉的激励机制，探讨了集体信誉的影响因素。从消费者的角度指出“以牙还牙”策略、从厂商的角度指出“做老实人”策略均有利于集体信誉的建立。分析了信息在集体信誉中的作用，重复博弈、信息传递是如何影响集体信誉的。
三是从产业链的角度探讨了乳制品企业的契约过程，分析厂商与原料供应者的契约结构，分析产业链中的信誉机理。厂商和消费者之间的隐性契约有什么特征。消费者在受到问题乳制品伤害后，难以取得有力的证据会对厂商的信誉策略有何影响。
四是从行为经济学的角度分析企业的行动，探讨企业产品出现重大质量问题的原因是什么，企业为什么会采取机会主义行为并自毁信誉。
五是从信任重建的角度，探索恢复行业集体信誉的途径。信誉不可能在完全自发的状态下形成，必须依赖一整套可靠的制度。通过对国际上发达国家乳制品行业的分析，对中国乳制品行业的发展提出建议。推而广之，这些建议对其他欲建立集体信誉的行业也是适用的。
