移动互联时代，网络彻底改变了人类的生活方式和消费者的行为特征，从而也加速了企业界商业思维和营销模式的整体变革。以渠道网络铺设和广告信息集约式轰炸为核心的传统营销效果越来越差，优良的产品价值、极致的服务体验、海量的积累和精准的营销切入，正在成为一种无法抗拒的营销趋势和时尚。在这样一个变革的时代，对营销之道变与不变的理解和洞察就显得尤为重要。

市场营销学是高校经济管理类专业的基础课程之一，相关教材的编写在思维启迪、知识扩散、能力培养及本土化创新等功能承载上正面临前所未有的挑战。一部好的营销教材除了要简明扼要地展示营销经典理论和思维逻辑体系，还要能及时准确地反映当前营销领域的最新进展，合理巧妙地将营销经典理论与企业的营销实务案例有效结合，帮助学生更系统、更直观地理解相应的知识点。

冯蛟、张淑萍、王仲梅编写的《市场营销理论与实务》一书正是在这样的背景下出版的。他们善于总结，敢于创新，为高校市场营销学教材再添力作。本书立意新颖，风格灵活，凝聚了作者长期教学与研究的经验和成果。核心内容既有系统的市场营销理论总结，同时还穿插了大量中国企业学习与借鉴国际先进的营销管理的实践案例； 既有战略性思想的阐述，又有具体方法应用的技巧。同以往的营销教材相比,这部教材着重从以下三个方面体现自己的特色。

首先，在结构体系设计上，本书努力将清晰的知识逻辑和循序渐进的教学思想结合起来，力求通过基础篇（市场营销导论、市场营销环境、企业战略和营销战略、营销调研与市场预测），分析篇（目标市场分析、购买行为分析、竞争对手分析），策略篇（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略），实务篇（营销策划与实施）和趋势篇（未来市场营销的发展趋势）五大篇章的系统阐述，深入浅出地呈现市场营销学这门课程的核心理论观点和整体逻辑架构。

其次，在内容安排上，本书注重教学模式的强化和创新。通过“核心知识点”“关键技能点”和“框架图”对每章知识体系进行提示性梳理，并选择有针对性的“营销寓言”和“营销语录”完成开篇导读，能够有效地激发读者的学习兴趣。在每章最为重要的知识点部分，通过“相关链接”的方式加入辅助材料来拓展读者的思维空间，颇具新意。每章结尾部分的“本章小结”将整章内容予以提炼，进而通过“理论思考”“营销实战”和“案例分析”等环节设计，进一步强化读者的知识领悟、意识拓展和思维训练。

再次，在写作风格上，本书追求知识的准确性和表达的亲和性之间的有机统一，收到了良好的效果。严谨流畅的理论介绍、自然亲近的情境导入、深入浅出的案例解读以及注重实战的习题设计，有效地拓展了本书的内涵和外延，增加了本书的趣味性和可读性。

最后，热烈祝贺新书的付梓，我期待并相信此书能为广大营销爱好者的学习和思维开拓带来很大的影响和启发！

吕一林

于中国人民大学