伴随着产品主导逻辑向服务主导逻辑的转变，顾客角色也在经历着动态的演化：从被

动的接受者向主动的选择者、共同生产者、价值的共同创造者和能力的共同开发者转变。

如何通过更优异的服务营销来提高顾客的满意度和忠诚度，进而提升顾客资产的价值,并

最终提升企业的财务绩效，已经成为企业界和学术界共同关心的战略问题。在移动互联网、

大数据、人工智能与数字经济飞速发展的今天，无论是在制造企业中，还是在服务企业中，

服务已经成为竞争优势的重要源泉。而且，以学科交叉与创新为特点的服务营销正吸引着

人们越来越多的注意力。作为一门茁壮成长的学科，服务营销在发展过程中，被人们所关

注的重心也经历了从服务的界定、服务营销的概念、服务质量、服务生产到服务价值，再

到顾客知识和服务主导逻辑的演进历程。

本书以顾客价值感知、价值锁定、价值创造与交付以及价值提升为主线，以服务经济

和消费经济时代的来临为大背景，以服务业的蓬勃发展和服务在企业竞争力提升中的战略

作用为起点，从深入剖析服务的内涵及其本质特征入手，系统地阐述了服务营销与传统的

市场营销之间的区别和联系，论述了服务营销的相关理论，重点总结和探索了企业从事服

务营销与管理的核心问题及流程，并在总结国内外成功服务营销与管理实践的基础上，系

统地介绍了服务中的消费者行为、顾客需求的管理以及关系营销在服务营销中的有效运用

等问题，剖析了服务营销战略和服务市场细分等关键问题，透视了服务产品的开发与交付

流程。同时，还紧紧抓住服务营销中的三个独特要素——有形展示、服务人员和服务流程

展开了讨论，进而结合中国企业的实际情况，分别阐述了服务产品、服务定价、服务渠道、

服务沟通与服务展示、服务质量以及服务失败和服务补救等重要问题。最后，为适应企业

实践的最新要求和国外有关服务市场营销的最新热点，本书还重点介绍了服务生产率的相

关概念及其关键影响因素，从而为企业更好地考评服务营销与管理的实施效果提供了标准、

方法和工具。

在本书的写作过程中，与2007年出版的教育部“十一五”规划教材《服务营销》（北

京师范大学出版社）和2008年出版的《服务营销与管理》（南开大学出版社）相比，在

逻辑推理和文字表述中，编者力求在精练性、清晰性、通俗性和易懂性等方面更进一步。

同时，从格式编排的角度看，除了每章开头准确阐述学习目标以外，还在正文之后增加了

II

服务营销

本章小结、关键词汇、复习思考题、本章案例、即测即评和补充阅读材料，既有利于学员

把握每章学习的主要内容，也有利于激发学员的兴趣，更有利于授课教师的备课、讲授、

复习和测评授课效果。在本书的编撰过程中，我们也借鉴了不少业内的优秀文献与资料。

尽管我们力尽所能与作者取得联系，但仍有一些未取得联系的作者，请相关作者见书后与

我们联系，以便我们支付相应的报酬。对于这些优秀的作者，我们再次表示诚挚的谢意。

此外，在本书的修订过程中，对外经济贸易大学英语学院的学生朱在芝（第1～4章）、

国际商学院的孙启涵（第5～6章）、张天翼（第7～9章）、冯思博（第10～11章）、

王璐（第12～15章）以及编者的博士生胡宇（通校全书）从事了大量的初期整理和修订

工作。没有他们的努力，本书今天是无法与读者见面的。

本书不仅适合作为国内各高等院校市场营销专业和其他经济与管理类本科生与研究生

的教材，而且还可供有志于从事工商管理实践的中高层管理人员和市场营销人员以及大专

院校从事市场营销研究工作的学者参考之用。

鉴于时间和编者水平有限，书中不当之处在所难免，在此诚恳地希望读者和同行不吝

赐教，以便再版时得以修正和提高。

王永贵

2018年6月于惠园