前  言

前  言

在当今经济全球化的背景下，金融行业也面临着市场化和国际化的机遇与挑战。由于金融企业提供的服务几乎是相同或相似的，业务同质化倾向严重，因此企业间的竞争日趋激烈。在激烈的市场竞争中，有些金融企业成为赢家，有些金融企业却沉寂了，究其原因，在竞争中脱颖而出、赢得竞争优势的金融企业，它们的共通之处是实施了有效的金融营销，金融营销是打开金融市场必不可少的钥匙。

基于当今的金融市场环境，高等院校金融专业开设金融营销课程是大势所趋，这有助于培养更多懂金融营销理念、了解金融业务、具备市场竞争力的金融专业人才。

金融营销学是金融学与营销学的交叉学科，是高等院校金融学、工商管理学、保险学、投资学等相关专业的必修课，是一门实践性非常强的课程。《金融营销学》在编写过程中，为便于组织教学，坚持理论与实践相结合的原则，在借鉴国内外大量参考资料和总结金融营销实践的基础上，结合教学实践反复修订，在内容编排、语言风格等方面形成了深入、实用、全面、新颖、简洁的特点。《金融营销学》具体内容如下。

理论篇

第一章 金融营销概论。本章介绍了金融营销的概念、特点、职能、作用、金融营销观念等内容。

调研篇

第二章 金融营销调研。本章介绍了金融营销调研的方法、程序等内容。

战略篇

第三章 金融营销战略。本章介绍了金融营销战略分析、金融营销战略规划等知识。

第四章 金融产品战略。本章介绍了金融产品开发、金融产品组合、金融产品推广、金融产品管理、金融产品品牌等战略。

第五章 金融产品定价战略。本章介绍了金融产品定价原理、定价方法、定价战略和产品价格调整等内容。

第六章 金融营销渠道战略。本章介绍了金融营销渠道设计、战略、管理等内容。

第七章 金融促销战略。本章介绍了人员促销、广告促销、营业推广、公共关系等促销手段和战略规划。

管理篇

第八章 金融营销管理。本章介绍了金融营销流程管理、组织管理、质量管理、人员管理、客户关系管理、风险管理等内容。

实务篇

第九章 金融营销服务技能。本章介绍了金融营销服务技能、客户开发技能、客户维护技能等内容。

《金融营销学》所阐述的金融营销理论、金融营销战略、金融营销管理和金融营销实务主要围绕银行营销实践展开，但应用范围适用于证券、信托、基金、保险等金融领域的营销实践。

《金融营销学》结合作者多年教学实践经验，在讲义的基础上多次修订，历经15年编写而成。希望通过对金融营销知识全面、系统、深入的介绍，为普及金融营销知识，提升金融营销理念，改善金融服务质量尽微薄之力。

《金融营销学》提供了丰富的教学资源，读者可通过扫描右侧二维码获取。

《金融营销学》由刘澄、张峰担任主编，鲍新中、傅巧灵、王未卿担任副主编。全书由刘澄、鲍新中定稿。由于编者水平所限，文中错误和遗漏之处在所难免，恳请读者批评指正。

刘　澄　　 

2020年10月于北京