前言

（第3版）

品牌管理是一门实用性比较强的课程，品牌理论也大部分来源于实践的探索。《品牌管理(第3版)》结合了相关学者众多新的研究成果，汇集了笔者近几年积累的品牌策划、品牌维护和品牌标准制定的实践心得，希望激发读者关于品牌议题的思考，达到抛砖引玉的效果。

一、 本书的结构和内容

本书以品牌管理的关键环节为基点，以培养品牌管理的实用型人才为目标，从企业品牌经营管理的视角，把品牌管理的内容划分为品牌概念、品牌塑造、品牌经营、品牌维护与提升四个部分。

第一部分介绍品牌概念体系和企业品牌管理模式。第一章从品牌历史发展的视角，结合品牌实践给出了品牌的定义，明确了品牌具有识别功能、承诺和担保功能、沟通功能、价值功能，从属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层面阐释了品牌的内涵、品牌核心价值的来源及趋势。第二章辨析了品牌与产品、品牌与品类、品牌与商标的关系，从国家、企业、消费者的视角说明了品牌的意义，并在品牌管理的框架下，详细介绍了品牌管理的组织方式和管理机制。

第二部分介绍品牌的塑造过程。品牌塑造是品牌管理的核心内容。第三章阐述了品牌要素的设计思路、方法和策略。第四章介绍了品牌定位的定义和品牌定位发展的三个阶段，探讨了消费者分析、竞争者分析和品牌异同点分析的品牌定位过程，总结了品牌定位的思路和方法，从产品、消费者、竞争者和文化等维度介绍了品牌定位策略。第五章阐述了品牌人格化的特征，重点阐述了品牌个性的来源，探讨了品牌个性的塑造思路、方法和步骤。第六章介绍了品牌文化的定义和范畴，探讨了品牌文化塑造的仪式文化、领袖人物、品牌故事、传统的文化传承、企业历史文化和创新文化等思路和方法。第七章明确了品牌传播的内涵和特征，阐述了传统媒体与新媒体传播的互补性和联动性、新媒体与传统媒体品牌传播的异同，介绍了品牌传播策划的ROI理论、共鸣论的应用特点，探讨了新媒体和传统媒体品牌传播的路径。

第三部分介绍品牌经营，侧重品牌资产的金融属性和品牌资产利用。第八章介绍了品牌延伸的动因、边界，阐述了品牌延伸的影响因素和策略。第九章介绍了品牌纵向和横向关系的品牌结构理论，详细说明了统一品牌、产品品牌、范围品牌、来源品牌和担保品牌的结构。第十章介绍了品牌联合、品牌授权经营的方式、内涵和应用范例，强调了品牌扩张与资本市场的关系，介绍了以品牌为中心的并购整合的五种情况。第十一章从财务会计、消费者、市场品牌力三个角度描述了品牌资产的概念和特性，重点阐述了艾克的消费者视角的品牌资产的构成要素，提出了品牌知名度、品牌品质认知、品牌联想、品牌忠诚的提升策略，简述了品牌资产评估的思路和方法，并介绍了国际通用的品牌资产评估方法。

第四部分介绍品牌维护与提升。第十二章介绍了品牌维护的定义和意义，阐述了品牌经营维护、法律维护的思路、方法和策略，强调应适时进行品牌创新，包括产品创新、名称创新、标志创新、广告语更新等。第十三章介绍了品牌危机的内涵、形成的机理，说明了品牌危机管理的组织、原则和处理方式。第十四章阐述了品牌国际化的内涵和标准，描述了国际化的程序，重点介绍了品牌国际化的标准全球化模式和标准本土化模式，探讨了品牌国际化的路径。

二、 本书的创新和特色

（1） 理论与实际应用紧密结合。本书在内容安排上，每一个概念、理论、策略分析的后面都尽量安排了案例来阐释和印证，强化读者的理解和应用能力；在结构安排上，注重提供案例分析及与品牌相关的思政阅读材料，提升读者对品牌知识的实际应用能力。

（2） 互联网的时代特色。互联网改变了人与信息、人与人、人与物之间的联系方式，对品牌塑造和传播产生了巨大的影响。本书在品牌培育、运营、维护中穿插了互联网思路、方法、路径和案例；在品牌传播中阐述了传统传播方式和新媒体传播方式以及两种方式的互动。此外，本书还提供了扫码阅读资料及微课视频。

（3） 强调品牌发展中的资本支撑。互联网时代，品牌培育周期大幅缩短，互联网开始整合传统产业。例如，滴滴出行几年间就成为知名品牌，其快速成长的背后是巨大的资本力量的支持。资本运营推动品牌成长的主线贯穿本书，第八章至第十一章着重阐述了品牌与融资、品牌与IPO、品牌与并购的互通、互融关系，强调了品牌资产是资本运营的依托和载体，从财务金融的视角给出了品牌资产的界定和品牌资产评估的方法。

三、 教学资源和支持

为方便教学和学习，我们同步编写了以下辅助材料，有需要的教师可以通过扫描书后的“教师服务教辅获取二维码”在线申请：①教学PPT；②学习效果测试题；③考试题；④教学大纲及各章小结。

四、 致谢

感谢邱子裕先生和孙彦龙先生。因为本书立足于品牌策划管理实践，特邀请两位实业界管理者参与了本书整体框架的讨论和编写工作，其中邱子裕编写了第十章和第十四章，孙彦龙编写了第七章和第十二章，他们的贡献使本书的内容更加鲜活生动，更具可读性，也让书中有了更多的品牌故事。

感谢我的博士研究生于宴周、李子峰、张冰和硕士研究生张文涛，他们参与了有关本书内容的讨论，并协助我组织素材、整理案例。

感谢我的家人在本书编写期间给予我莫大的支持。

非常感谢致力于品牌研究的专家学者！在本书编写的过程中，我们引用借鉴了国内外专家学者的大量研究成果，引用原文的绝大部分都进行了标注或列入了参考文献，但或许仍有些被遗漏，请各位专家学者和广大读者指正，以便在今后的修订中改正。

中央财经大学庞守林

2022年8月9日