前 言

随着移动互联网、大数据、云计算、人工智能、5G等科学技术的不断发展，我们开

始越来越多地接触通过社交媒体、网络直播进行的营销活动。一方面，这些营销活动不

断冲击着传统的市场营销理论；另一方面，今天的市场营销人员需要更多基于新的营销

实践的理论和工具，去帮助企业创造顾客价值、建立顾客关系。

为什么要学习市场营销学？

在这个快速变化且日益数字化和社会化的环境中，每个人都是营销过程的积极参与

者，把握目标市场、创造顾客价值、打造产品品牌是当今市场营销的目标。市场营销在

了解消费者需求的基础之上，确定企业可以了解和引导的目标市场，吸引留住消费者，

与其建立良好的顾客关系。肯德基进军电子竞技游戏领域，推出智能虚拟形象“KI上校”，

通过实时数据分析，预测电竞赛事胜率。力求在电子竞技爱好者心智中站稳脚跟，并完

美地进入他们的生活。然而，电竞比赛充满无法预知的不确定性，于是“KI上校”在比

赛胜率预测时频频出错，但其“反向预测”能力却被广大网友传播，反而迎合了电子竞

技消费者的喜好，使得“KI上校”无论结果预测对否，都让品牌传播立于不败之地，很

好地与用户建立了紧密的顾客关系。

新兴技术的快速发展必将会创造出一个更加新颖、更加便捷、更加吸引顾客的营销

世界，在这个新世界中，消费者也将面对更多的产品和服务，也会变得更加挑剔。市场

营销学的知识也在原有的理论体系的基础上“破茧而出”，“顺势”升级。

如何借助本书学好市场营销学？

本书围绕“如何为顾客创造价值”这一市场营销最核心的问题，分18章进行了阐述。

章首、章中及章末的学习环节可以帮助学生全面、系统地掌握市场营销学的相关理论和

实践。

1. 

章节开篇有情境

每章开始，均设有一个整合性的开篇部分，包含本章要点（介绍本章的要点内容）、

学习目标（介绍本章的主要内容和学习任务）以及营销导读（以一个引人入胜的案例引

出本章的主要内容），以引导学生尽快进入特设的营销情境中。

2. 

理论阐述有特色

阐述营销理论时，通过直观的图表注释使内容易于理解；借助企业实践案例，把理

论融入案例与实践中，加深学生对营销理论知识的理解；引入市场营销领域前沿或有趣

的研究成果，增强学习的广度与深度；增加最新的企业营销故事，丰富学习的内容和形式；

加入题型完善的自我测试，检验学习效果，及时查缺补漏。

3. 

章节总结和拓展应用有复盘

本书以实践性和应用性的方式引导学生踏上有趣的市场营销学习之旅。为便于学生

对所学知识进行复盘，每章末尾均设有4 个栏目，分别从不同的角度帮助学生提升学习

效果，如图1 所示。

图1 章节内容结构图

本书的特色

1. 

重视品牌建设在长期市场营销过程中的重要作用

之前的“市场营销学”教材大多把品牌作为产品策略的一部分进行论述，重视度不够，

也无法体现当前品牌在产品策略中的重要作用。为凸显品牌地位，本书特别把品牌策略

作为独立的一章进行详细阐述，以期能引起读者对品牌营销更多的关注。

2. 

重新梳理了部分易混淆的概念

本书对市场营销学的部分基本概念进行了重新梳理，进行了明确、清晰的界定。例如，

本书对于易混淆的市场定位、产品定位和品牌定位进行了重新定义，明晰了三者之间的

关系，如图2 所示。

III

 前 

言

图2 市场定位、产品定位和品牌定位的逻辑关系图

3.聚焦于最新的本土营销实践和前沿的国际学术研究

本书内容与当代营销环境深度结合，每章均有读者熟悉的中国企业营销实践案例，

同时加入国内外学术界的最新研究洞察，引导学生关注市场营销领域最新的学术研究成

果和发现。

4.理论联系实际，追踪企业的最新营销实践

本书内容与当今企业的营销实践密切结合，每一章都加入最新的企业营销案例作为

教材的营销故事，丰富教材内容，注重理论知识与企业实际相联系，引导学生紧跟时代

发展，关注企业的营销实践。

5.学思结合，构建题型详尽的章节自我测试

系统自我检测环节，学生在学习一个章节的知识后，无法及时检验学习效果。本书

既注重理论知识的阐述，同时也重视提供一种检验学习效果的方式，从而更好地帮助学

生提升其学习效果。

本书由滕乐法、李峰、吴媛媛、马振峰编著。滕乐法编写第一、二、七、八、十六章，

李峰编写第三、四、十二、十三、十七章，吴媛媛编写第五、六、九、十章，马振峰编

写第十一、十四、十五、十八章。此外，在本书编著的过程中，非常感谢王永贵、王燕

茹和邹丽敏三位老师对本书提出的宝贵意见。

由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，敬请广大读者批评指正。

编 者