第3版前言
当前，新冠疫情突袭全球，“宅经济”盛行，促使近年来兴起的移动支付、微信支付、手机银行等移动金融业务快速进入了人们的视野，并在很大程度上改变了人们传统的消费方式和消费理念，互联网、人工智能和大数据等科学技术发展和社会消费主力人群的变更，更是引发了客户行为和消费习惯的转变。伴随着物理网点的逐渐消亡，绝大多数金融业务向手机等智能终端转移，业务办理则由“全天化”向“全面线上化”转变，而物理网点独有的存、取款业务也终因“去现金化”的移动支付兴起而逐渐淡出客户视野。金融业务的核心亦从能提供什么功能向客户需要什么功能转变，这种转变不仅需要金融服务便捷化和网络化的提升，更反映出金融营销已进入“再定位”“再转型”的新阶段。
自2013年中国互联网金融元年伊始，多家互联网公司推出的金融产品受到了广泛的关注，各大互联网公司纷纷布局，抢占移动端的市场，移动金融所包含的服务内容也逐渐变得宽泛起来。移动互联网的迅速发展使得许多传统行业的企业逐渐重视移动端的作用，它们开始在移动端上为客户提供服务。最初的移动金融主要是指金融机构借助移动通信技术为客户提供有关金融服务，它将金融服务与4G通信技术相结合，使人们享受金融服务时不再受到时间、空间的约束。具体业务包括移动银行、移动证券、移动保险、移动商务、移动增值业务等。因此，初期的移动金融即传统金融服务的移动化。如今的移动互联网金融则是指在移动端上实现金融服务的基础功能，包括账户管理、支付结算、投融资理财等。参与到移动金融中的不仅是传统的银行、证券等金融企业，还包括电信运营商、第三方支付平台、移动平台制造商等。如今的移动金融正吸引着更多行业、更多用户参与其中，未来前景也更被市场看好。
可见，移动金融时代的来临是社会经济发展的必然趋势，移动互联网技术与金融服务的迅速融合正对互联网金融领域产生着深刻的影响，并带来巨大的变化和商机。互联网金融在持续发展的同时，伴随着5G通信技术的成熟，迅速进入随时、随地、随身的移动金融服务新阶段。各个金融机构、银行卡转接清算机构、第三方支付机构以及运营商都属于移动金融中的重要组成部分，它们发挥着自身的优势，彼此之间相互联结合作，促进我国金融市场稳定健康发展，并给人们带来更趋多元化的金融选择和更便捷的金融服务，进而促使金融营销呈现出向“移动金融”发展的新趋势。
为此，笔者在本书第2版内容的基础上新增加了第十章“移动金融与营销新趋势”，充分体现金融营销学科与时代发展紧密结合、与时俱进的特点。岁月如风，回首本书于2013年4月出版至今，七年时光荏苒，转瞬即逝，由于笔者以“凝练实用”为写作原则，充分体现了“经世致用，精益求精”的鲜明特色，因而本书一经面世，即受到广大读者的欢迎与喜爱。
总之，本书既可作为大专以上高等院校的金融经济、工商管理专业课程教材，又可作为金融营销实务操作的指导与培训手册，以供广大经济、管理工作者阅读参考；更可作为新兴学科知识的普及读本，进而有效满足社会各层次读者的学习需求。同时，由于本书理论阐述深入浅出，案例分析生动鲜活，亦是广大金融机构开展营销实务培训的合适教材。
由于作者水平学识有限，在本书的编写过程中难免存在诸多缺点与不足，敬请广大读者批评指正！
编 者
第1版前言
随着中国经济日益融入全球市场，金融市场的竞争态势日益加剧，金融消费者的需求成为各类金融企业与机构发展的动力之源。因此，深入研究金融消费者的需求，采取切实有效的营销策略，已成为推动我国金融业可持续发展的重要课题。
金融营销学作为金融学与市场营销学的交叉学科，亦是近年来金融学科中最为活跃的新兴分支之一。本书以金融消费行为与金融营销策略的系统阐述为主线，通过全面介绍金融营销的基本概念与相关原理，提炼出金融营销的观念、特点及规律，使读者可对金融营销学科的知识体系与理论架构有清晰的理解和掌握。
本书以“凝练实用”为写作原则，形成了基本概念、理论研究与案例分析“三位一体、相辅相成、圆融互补”的理论架构，凸显了“结构严谨、逻辑清晰、视角前沿、案例经典”的写作特色，以期达到“好学、好懂、好用”的阅读效果，充分体现了金融营销学科与时代发展紧密结合、与时俱进的特点。
为了便于读者深入理解与掌握相关内容，本书在各章开始前设置了“本章精粹”“章前导读”与“关键词”等栏目，对于各章内容进行了简明扼要的介绍，以引领读者迅速了解和掌握各章内容的逻辑框架以及基本知识点；并在各章中不断穿插“营销前沿”这一特色专栏，其具体内容包括前沿研究、启示案例、理念创新等，从而起到了“引经据典、旁征博引、承上启下、触类旁通”的效果，以进一步拓展广大读者的理论思维与实务视野。
同时，本书在各章结尾附以“经典案例评析”，以供读者思考与回顾，进而强化相关概念与理论知识的学习。此外，本书还在各章最后设有“本章小结”与“复习思考题”，通过对相关内容进行归纳与梳理，以便读者回顾与掌握基本概念和理论知识，因而具有极强的学习指导性。
本书既可作为大专以上高等院校的金融经济、工商管理专业课程教材，又可作为金融营销实务操作的指导与培训手册，以供广大经济、管理工作者阅读参考；更可作为新兴学科知识的普及读本，进而有效满足社会各层次读者的学习需求。同时，由于本书理论阐述深入浅出，案例分析生动鲜活，亦是广大金融机构开展营销实务培训的合适教材。
由于作者水平学识有限，在本书的编写过程中难免存在诸多缺点与不足，敬请广大读者批评指正！
编 者
