前言

风格很重要

你看不到你的读者，不知道他们阅读时感受如何，听不见他

们的表达，也无法和他们进行眼神交流。所以，为他们写作是有

一点困难的。

许多公司就败在这里。他们不知道如何像真实人类一样和别

人说话，他们的文案内容是混乱的，对用户是没有帮助的，有时

甚至是有冒犯性的。这是真实存在的问题，因为人们在网上有大

量可以做的事情和可以阅读的内容。你需要让读者信任你。

在本书中，我们的目标就是解决写作过程中的难题，帮助你

的网络写作更有用，并且更有意义。在这一过程中：一方面要提

出正确的问题，要多多实践并大声阅读你的作品；另一方面，要

根据读者需求来平衡写作目标。

不论你是作者、编辑、博客主、内容战略师、设计师、应用

研发者还是小企业主，这本书都适合你。如果你是新手，我们将

好文案会说话：

从风格到实用的写作指南

VIII

向你介绍哪些内容适用于网站；如果你是希望深化技能的有经验

的写手，我们将帮助你扩大影响力，让你与读者的交流更加连贯

顺畅。

在本书的章节中，我们将展示如何以一种连续的风格和明确

的目的性来撰写网络文案。你要学习的是，如何规划写作项目，

设定现实目标，以及如何朝着目标前行。你会学习如何根据场景

变化调整写作风格和满足读者需求，并掌握有关写作的一系列规

则，以及如何将这些概念传达给你的团队—同时，你也将明白

何时应当打破这些规则。

本书不是一本手册、一本兵书，或一本练习册。我们要讲的，

是我们多年从事网络文案写作积累的经验心得。阅读的时候，你

可以随便跳到任何契合自己目前所处情况的章节。毕竟，所有的

写作都不是线性过程，没有所谓的开始、中途和结束。

我们非常强调基础写作技巧、持续的练习，以及写作本身的

价值。我们不会详谈比如内容战略、信息构建、最优化搜索或交

互页面设计等相关原则，但是我们在“延伸阅读”里列出了一些

我们喜欢的相关书籍。

语言是有力量的。你的语言可能让人产生高兴、悲伤、沮丧、

自豪以及其他情绪。所以，无论你是不是写手，写作都是重要的。

一天工作结束时，你也是一个会和旁人进行交流的人。你会希望

交流时你是友善的，所以在写作时也要保持友善。尽管和读者隔

着屏幕，你也可以做到这一点。这就是为什么风格很重要。好了，

让我们开始吧！

祝写作愉快！