前言

数字媒体和技术： 既是机遇也是挑战

数字营销已经改变了企业及其他组织与受众沟通的方式。我们将在第1章介绍的数字营销5D(数字设备、数字平台、数字媒体、数字数据和数字技术)可以与传统营销技术配合使用，从而比以往任何时候都更接近受众。如今，消费者在娱乐、产品、服务和价格方面有了更广泛的选择，可以更加方便地选择和购买产品与服务。企业有机会扩展到新的市场，提供新的服务，以新的方式与受众互动，并在更平等的基础上与大企业竞争。在这些企业工作的营销人员有机会开发新的技能，并利用这些技能提高企业的竞争力。

与此同时，互联网及相关的数字技术平台也使企业面临很多威胁。例如，ASOS．com和Zalando(服装)、Amazon．com(图书和零售)、iTunes和Spotify(音乐)、Booking．com和Expedia(旅游)等互联网公司已经占据了很大的市场份额，令传统企业感到恐惧。如今，很多消费者在日常生活中经常使用脸书(Facebook)、Ins（Instagram）、领英(LinkedIn)、Snapchat和推特(Twitter)等社交网络，其中大部分是通过智能手机访问的。持续地吸引这些消费者是一个挑战，但正如我们将看到的，上述公司利用这些机会与消费者互动，发展成全球品牌。

数字营销管理

有关各家企业利用越来越多的消费者和企业买家使用互联网这一机遇成功地获取市场份额的佳话说明，有效的在线业务是所有企业繁荣甚至生存的前提条件。迈克尔·波特(Michael Porter)2001年说的话今天仍然适用： 关键不是要不要部署互联网技术——企业如果想保持竞争力就别无选择——而是如何部署它。

为了有效地利用数字营销，企业需要掌握哪些营销传播技术？新媒体渠道、数字技术和互动选项的激增给理解、区分与管理这些数字传播技术提出了挑战。为了在顾客生命周期或经典营销渠道的顶部概括这些内容，査菲(2010)定义了如表0．1所示的RACE规划框架。 RACE规划给出了一个由5×5=25种关键数字营销技术组成的结构，大多数企业要充分发挥数字营销的作用都需要利用这些技术，以在整个顾客生命周期(从产生意识到转化、到线上和线下销售，再到顾客的保留和增长)中接触在线受众、与其互动、转化并留住他们。RACE还强调需要创建一种协调且整合的数字营销方法，并将其与其他传播活动相集成。

表0．1用于管理整个顾客生命周期中的整合数字营销关键活动的RACE计划框架

计划

触达

行动

转化

参与

创建数字营销战略或转型计划

提高知名度，增加网站、移动网站和社交媒体的访问量

生成互动和销售线索

实现线上或线下销售

鼓励顾客保持忠诚度和对企业的支持

1．1情景回顾(第2章和第3章)

2．1媒体有效性审视(第8章和第10章)

3．1顾客旅程效率(第7章)

4．1重新定位(第9章)

5．1顾客引导(第6章和第7章)

1．2设定愿景和目标，评估(第4章和第10章)

2．2搜索引擎营销(第9章)

3．2数据分析(第6章)

4．2个性化(第7章)

5．2顾客体验(第7章)

1．3战略(第4~8章)

2．3免费媒体和自有媒体(第6~9章)

3．3内容营销(第8章)

4．3移动体验(第7章)

5．3顾客服务(第7章)

1．4市场细分(第4章和第6章)

2．4付费媒体(第9章)

3．4登录页面(第9章)

4．4多渠道销售(第4章)

5．4电子邮件营销(第6章和第9章)

1．5价值主张与品牌(第4~5章)

2．5行动计划(第8~9章)

3．5内容策略与活动计划(第8章)

4．5转化率优化(第7章和第10章)

5．5社交媒体营销(第6章和第9章)

资料来源： Smart Insights (2010) Introducing RACE：  a practical framework to improve your digital marketing．Blog post by Dave Chaffe，15 July 2010，smartinsights．com/digitalmarketingstrategy/raceapracticalframeworktoimproveyourdigitalmarketing.

表0．1显示了支持获取新顾客所需的各种营销活动或运营流程，包括从在第三方网站和社交媒体上与其交流，吸引他们访问公司网站、移动应用或社交网络，以及将有兴趣的消费者转化为潜在顾客，然后利用在线媒体鼓励其进一步购买及为企业做宣传。可以看到，应用社交媒体和内容营销是可以支持多项活动的RACE的一部分，从而是数字营销中的重要管理挑战之一，因此管理社交媒体营销的方法贯穿全书。将数字平台作为多渠道营销的一部分来整合传统媒体与“新”媒体之间的顾客旅程也是本书讨论的一个重要问题。与数字营销相关的管理流程包括如何规划才能使数字营销成为企业的最佳资源并与其他营销活动整合。数字营销的日益普及也意味着需要对重大变革计划进行管理。需要设定新的目标、制定新的沟通策略，并通过新的职责和技能培养员工。

数字营销——需要新技能吗

本书的目的是为读者提供数字营销的概念、技术和最佳实践的全面指南，以支持表0．1中给出的所有数字营销流程。本书(其结构如图0．1所示)依据最新的学术模型及数字媒体采用者的最佳实践进行编撰。通过回顾这些概念和最佳实践可以帮助学生掌握实践知识，在其步入职场，成为营销专业人士时利用数字营销发现机会，最大限度地降低风险。

图0．1本书的结构

具体来说，本书旨在满足以下需求： 

(1) 需要了解数字技术和媒体在多大程度上改变了现有的营销模式，以及是否可以应用新的模式和策略来有效地利用媒体。

(2) 市场营销从业人员需要实用的数字营销技能来有效地营销其产品。需要了解新的术语(如营销自动化、点击率、cookie、唯一性和页面浏览量)，以及有效的网站设计和促销方法(如搜索引擎营销)，或是用来直接开发网站，或是与其他员工或正在建设和维护网站的机构沟通。

(3) 鉴于快速变化的市场特征和数字营销的最佳实践，需要基于网站的信息源来定期更新知识。本书及为本书提供支持的配套网站提供了丰富的网站链接。

本书假定读者已经通过经验或此前学习的营销基础知识(如营销传播或消费者行为)具备了一些营销知识。尽管如此，书中还是给出了营销、传播理论、消费者行为和营销组合等基本概念。

本书的结构和内容

本书分为三篇，每一篇都涵盖了企业如何使用互联网开展营销以获得竞争优势的不同方面。表0．2给出了本书与已有营销主题的关系。

表0．2在不同章节中涵盖的营销主题

主题第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章

广告 √√

品牌建设 √√√ √

消费者行为√√ √√√√

渠道与市场结构√√√ √

沟通组合 √ √√

沟通理论√ √√

顾客服务质量 √√√

直销 √√√

国际市场营销　√√√　√

营销组合　√√√　√

营销研究√√√ √

评估和测量√ √ √√√√

定价策略√√√

促销√√√ √√

公共关系 √√

关系营销 √√

市场细分√√√√√√

服务营销 √√

战略和规划√√√√√√√√√√

技术背景√√ √√

第1篇数字营销基础(第1~3章)

第1篇将互联网的使用与传统的营销理论和概念相关联，并基于互联网与其他媒体之间的差异，质疑现有模型的有效性。

第1章“数字营销引言”探讨了将互联网作为以顾客为中心的多渠道营销的一部分，同时回顾了互联网营销、数字营销与电子商务之间的关系，以及互联网可以为使用者带来的好处，概述了与其他媒体的区别，并简要介绍了数字营销技术。

第2章“网络市场分析： 微观环境”回顾了数字媒体和技术如何改变企业的直接环境，包括市场和渠道结构。该章通过介绍顾客、竞争对手和中介及其之间的相互作用来描述支持数字战略所需的情境分析。

第3章“数字宏观环境”介绍了社会、技术、经济、政治和法律环境对数字战略及其实施的影响，重点是数据保护和隐私法以及管理技术创新。

第2篇数字营销战略开发(第4~6章)

第2篇描述了开发战略的新模式，并提供了一些企业可以用于将互联网整合进企业营销战略的方法示例。

第4章“数字营销战略”考虑了如何将数字战略与业务和营销战略相结合，并描述了一种通用的战略方法，包括情境分析、目标设定、战略制定、资源配置和监控等阶段。

第5章“数字媒体与营销组合”评估营销组合的不同元素是如何作为战略制定的一部分在网络环境中进行调整的。

第6章“利用数字平台开展关系营销”详细介绍了利用互联网与顾客建立和维持“一对一”关系的战略和战术。

第3篇数字营销的实施与实践(第7~10章)

第3篇解释了实施数字营销战略的具体方法，如与顾客沟通的技巧、建立关系和促进电子商务等。这些实用技巧知识对于刚开始在网站工作的大学毕业生及与供应商(如设计机构)打交道的营销经理来说都是至关重要的。

第7章“传递数字化顾客体验”解释了如何开发在线展示以支持品牌建设和实现顾客服务质量目标，包括顾客需求分析、网站结构和布局设计、网站创建等阶段，以及以用户为中心的设计、可用性和易访问性设计等关键技术。该章还介绍了用于评估体验的各种服务质量模型。

第8章“数字媒体活动策划”描述了数字媒体的新特征及营销传播的各个方面，这些对于成功地开展在线活动是很重要的。

第9章“利用数字媒体渠道进行营销传播”介绍了横幅广告、联盟网络、搜索引擎推广、联合品牌和赞助、电子邮件、在线公关、病毒传播和口碑营销等方法，特别是与社交网络相关的方法。

第10章“数字渠道绩效的评估与改进”介绍了评估和改进网站有效性的方法，以及传递商业和营销利益的沟通方法。该章还简单介绍了更新网站的过程和工具。

本书的读者对象

学生

本书主要是为学习电子营销、网络营销、数字营销、电子商务等专业课程的本科生和研究生编写的基础教材。主要适用于下列学生： 

(1) 网络营销、电子商务、市场营销、旅游管理、会计学、企业研究、企业管理等专业的本科生，他们可以学到有关互联网和电子商务应用的内容。

(2) 选择相关主题作为期末论文或毕业论文的本科生，他们可以将本书作为一本很好的参考书。

(3) 在公司实习，需要通过网络推广产品的本科生。

(4) 电子商务、网络营销等专业的研究生或MBA学生，以及其他涉及电子商务和数字营销内容的相关专业的研究生。

从业人员

本书之前的版本已被数字营销从业人员广泛使用，包括： 

(1) 营销经理或专家，如负责定义数字营销战略及维护公司网站的电子商务经理或数字营销经理。

(2) 高级经理和董事，他们希望了解企业在数字营销方面的潜力，并需要有关如何利用这种潜力的实用指南。

(3) 技术总监或网站管理员，他们可能了解构建网站的技术细节，但缺乏营销基础知识及制定互联网营销战略的相关知识。

本书提供的资源

我们旨在将本书打造成利用互联网及其他数字媒体开展营销的百科全书。本书以现有的营销理论和概念为基础，并根据互联网与其他媒体的差异来验证模型的有效性。本书参考了大量有关网络营销的最新文献资料。书中有大量的案例研究、活动和练习题，可以为教学提供帮助。在正文中以及每章的结尾部分还给出了网站链接，以提供有关特定主题的重要信息来源。

任课教师还可以申请与本书配套的教辅资源，包括教学课件、带有答案的试题库和教师手册。

本书的读者均可从戴夫·查菲的网站www．smartinsights．com/booksupport获得免费的辅助材料。这个定期更新的网站上有与本书相关的建议、评论、支持材料及参考网站的超链接。

参考文献

Smart Insights (2010) Introducing RACE：  a practical framework to improve your digital marketing．Blog post by Dave Chaffey，15 July 2010，smartinsights．com/digitalmarketingstrategy/raceapracticalframeworktoimproveyourdigitalmarketing．

Porter，M．(2001)‘Strategy and the Internet’,Harvard Business Review(March)，6278．