前 言

1898年，英国学者霍华德在其《明天—一条引向真正改革的和平道路》一书中提出了“田园城市”理论，成为西方城市规划史的先驱。经过工业革命后的城市急速扩张和“二战”的破坏，西方对田园的回归开启了现代乡村旅游之路。荷尔德林有一著名诗句—“人，诗意地栖居”，而乡村正是这种诗意与哲理共存的理想之地。

中国自古以来就有着“桃花源”的梦想，乡村承载着土地的依恋、山水的寄托、村落的向往以及基层社会的变迁。2005年，时任浙江省委书记的习近平，首次提出“绿水青山就是金山银山”的发展理念。2013年，习近平总书记在中央城镇化工作会议上提出“让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”。2017年，在党的十九大报告中正式提出“乡村振兴战略”。乡村旅游不仅成为“诗和远方”的旅游目的地，而且与中国乡村的发展息息相关，体现了血浓于水的家园情感、根植乡土的家乡情结、体国经野的家国情怀。

仰观天文，俯察地理；观乎人文，化成天下。甲骨文中的“乡”，是两个人相向对坐，共食一簋，用酒食款待别人；“村”，代表用木材搭建定居的邑舍。从五千年的华夏聚落走来，乡村大地上蕴含着精耕细作的文化土壤。乡村旅游在文旅融合的背景下，文为旅正名，旅为文载道，文与旅共创，构成了乡村旅游的文化之魂和旅游之形。

在乡村旅游蓬勃发展之下，乡村旅游的研究也不断深入，但是在研究成果中还缺乏较为系统的乡村文化旅游研究，以指导乡村旅游的实践。基于以上背景，文化和旅游部人事司与四川艺术职业学院组织撰写了本书，力求探寻乡村文化的来龙去脉，探究乡村文化的地域特征，探索乡村文化与旅游的融合路径，探讨乡村文化与旅游发展的典型案例，希望从理论和实践上指导乡村旅游的发展。

全书共分为四章。第一章是文化和旅游学基础，阐述了文化旅游的基本概念，乡村文化以及乡村旅游的发展历程，总结了乡村文旅融合的特征、理念与路径。第二章是乡村文化和旅游建设，梳理了乡村文化和旅游的资源类别与评价体系，旅游开发的相关理论与方法。第三章是乡村文化和旅游运营与营销，总结了旅游项目运营和营销的理论基础、传统模式和机制，并探讨了新时代“互联网+”背景下的新型运营机制。第四章是乡村文化和旅游建设与发展创新案例，一是从世界遗产和全球重要农业文化遗产的视野，研究了国外乡村旅游的典型案例，以及中国乡村旅游走向世界的途径；二是以历史文化名镇名村为核心，探讨乡村旅游发展的城乡文化和统筹模式；三是各具特色的乡村旅游案例研究。

本书在研究过程中力求理论与实践结合，以时间为轴，探寻了乡村文化和旅游的发展历程；以空间为面，总结了乡村文化与旅游的区域地理特征；以理论为基，阐释了文化与旅游的基本概念、核心理论和方法；以实践为用，通过大量的案例总结了文化与旅游的实施路径和操作方法。同时，以国际视野给中国乡村文化旅游有益启示。

本书对高校教师教学科研、乡村旅游培训、学生系统学习乡村文化旅游等具有一定的参考价值，对乡村旅游的企业管理者、经营者及相关从业人员也有相应指导意义。本书在编写过程中，力求做到系统性、科学性、实用性与普适性，但是也难免存在瑕疵和不妥之处，呈请读者不吝赐教。

 编者

 2021年11月