前言

商场如战场，广告作为开拓市场的有效武器，改革开放后，随着我国市场经济体制的逐步建立和完善，已越来越广泛地被企业应用。“优质产品+优质服务+优秀广告”成为企业征战市场的理想模式，我国广告业迅猛发展，现已跻身全球广告市场的前列。

自1983年厦门大学新闻传播系创办我国第一个广告学专业以来，我国目前有300多所高校开设了广告学专业，为广告业输送了大批优秀人才。然而，广告不仅仅是广告人的事，广告业是服务性行业，优秀的广告策划创意被低广告素养的企业人员“毙”掉的情况经常发生，企业各级管理者的广告素养问题逐渐成为制约我国广告水平提高的一个瓶颈。特别是在新媒体时代，随着社交网站、微博、微信、博客、播客、网络论坛等社交媒体的兴起，个人、企业都可以是内容创造者而成为自媒体，广告运作重心有向广告主偏移的趋势。因此，广泛提高可能涉猎广告活动的企业各级管理者乃至普通大众的广告素养，成为提高我国广告水平的重要内容。而这是单纯靠提高广告从业人员专业素质（即广告专业教育）所不能解决的。为此，广告教育必须两条腿走路，在继续不断深化广告专业教育的同时，积极开展广告普及教育。在校的经济管理类专业的学生的培养目标是未来的企业各级管理者，加强对在校学生的广告普及教育，使他们正确认识、熟练掌握、有效运用广告这一现代营销手段，将有助于提高我国广告水平，促进我国广告高质量发展。

本书的使用对象定位于为非广告类专业，如工商管理、市场营销、电子商务、国际商务、国际经济与贸易、贸易经济等经济管理类专业的学生，课程学时为40～50学时。本书以广告运作过程为主线，坚持理论与实践相结合的原则，各章内容充分注意到实践过程中的系统性和可操作性，让学生经历广告运作的全过程，领略创意的魅力，感受策划的精髓，洞悉广告管理的真谛，致力于使学生在掌握基本理论知识基础上拥有更强的业务操作能力，符合培养21世纪“宽口径、厚基础、重能力、求创新”的人才培养要求。

本书力求简洁，不展开大量的常识性介绍，将理论知识融入广告运作中，避免了大而全式教材过于庞杂的弊端，除小的举例外，书中不使用中、大型案例和图片，而留待教师在教学中利用作者提供的包含大量广告图片、视频和大型案例的配套课件采用案例教学来补充讲解，脉络清楚，重点突出，适应教学特点。本书配合课件，也是对广告感兴趣的普通民众自学广告的有效途径和工具。

本书自2013年出版以来，受到了广大读者的一致好评。在第2版的编写过程中，在传承原有体系结构以方便教师在教学延续性的基础上，补充了大量顺应时代发展的新内容，参阅了大量中外专家学者的著述，恕不能一一列出，在此谨致以由衷的敬意和感谢。

本书配有教学课件和相关资源，有需要的读者可以从以下网址下载：http//www.bjtup.com.cn或者与cbsld@jg.bjtu.edu.cn联系。

编　者2020年7月