前 言

一、数智赋能，农业迈入品牌新时代

《农业品牌管理》以品牌管理领域经典教材《品牌管理》（清华大学出版社2014年第一版，2021年第二版）的主体框架为基础，力求为读者呈现适应农业行业特色、契合数智营销趋势的农业品牌管理知识体系，推动新时代农业品牌建设朝着明晰的方向勇毅前行。

一方面，《农业品牌管理》充分体现农业品牌建设的行业特色。例如，本书针对消费端对农产品“安全、新鲜、地域特色”的核心诉求，分析与讲解农产品品牌独有的“产地联想”“有机认知”等消费者心智特征（见第二章），并提出农产品“从田间到餐桌”全流程质量管控思路（见第三章），显著区别于侧重工业/服务业的质量管控范式。又如，“区域公用品牌”是农业品牌建设的重要组成部分，2025年中央一号文件《关于进一步深化农村改革，扎实推进乡村全面振兴的意见》再次提出“打造特色农业产业集群”。因此，本书特设“农产品区域公用品牌”章节，系统阐述地理标志、产地集群（如普洱茶、寿光蔬菜）等农业品牌特有的公共治理逻辑，为乡村全面振兴提供农业品牌建设理论支撑。

另一方面，《农业品牌管理》纳入数智营销前沿理论与实践方面的内容。例如，针对农产品损耗、流通半径有限等特征，本书提出“冷链物流+电商直供”短链流通模式（如第六章讲解褚橙品牌“田间到指尖”的直供模式），强调社区团购、农超对接等特色专属渠道的重要意义。本书还提出“智慧农业”对农业品牌建设的重要性，提出运用物联网监控种植过程、引入农产品溯源系统，构建农产品消费信任等前沿新技术（见第六章）。

总之，《农业品牌管理》深度融合农业行业特色，重视数智营销创新实践，推动构建自主创新的农业品牌管理知识体系。

二、本书的知识创新

与现有农业品牌管理教材相比，本书具有以下五大创新点。

（1）构建了农业品牌管理理念—策略执行—战略升级—长期保障的完整闭环。本书为农业品牌建设提出了从基本理念（如顾客本位、感知质量、品牌定位），到品牌策略执行（如品牌要素、杠杆营销），再到品牌战略升级（如品牌延伸与组合），直至品牌长期发展保障（如品牌文化、品牌管理体系、品牌评估）的完整逻辑链，各篇章内容层层递进，实现了理念与实操的系统融合。因此，本书体现了农业品牌建设的系统观念和长期主义理念。

（2） 确立了“顾客本位”在农业品牌建设中的基础性地位。农业品牌建设的成效，终极标尺在于能否赢得消费者的心智偏好与购买选择。现有教材多拘泥于自然禀赋等客观因素，普遍忽视了对消费端的深入洞察。本书将顾客行为与态度置于构建主体知识体系的理论基础，系统阐释如何通过占领顾客心智来构建品牌资产；强调卓越的农业品牌必须源于精准的品牌定位，并通过整合营销策略塑造独特的品牌形象，最终在消费者认知中构筑起不可替代的品牌影响力。这一思维将极大激发农业品牌建设者（含各级政府）的主观能动性，实现农业品牌建设从“生产导向”转向“市场导向”。

（3）从战略高度为企业可持续发展提供品牌驱动新范式。本书致力于从品牌战略高度为农业长期可持续发展提供全新品牌框架。例如，“农业品牌延伸战略”（第八章）指引企业如何将品牌无形资产转化为新业务增长的跳板，驱动企业迈向品牌化高质量发展；“农业品牌组合战略”（第九章）则为破解多品牌协同难题提供了科学的治理方案；而“品牌长青”（第五篇）更是深入探讨了支撑品牌永续发展的文化内核与制度保障。本书旨在为农业高质量发展提供一套可循的、以品牌为核心的战略新思路。

（4） 前瞻性探索“农业品牌+人工智能”的融合新模式。本书直面数智时代浪潮，系统讲解了现有教材中普遍缺失的智慧农业、全渠道营销、新媒体传播等前沿理论与实践；分析物联网、大数据等新营销技术如何与农业品牌建设深度融合，精准回应数智时代对农业品牌提出的新挑战与新机遇。本书聚焦数智技术驱动传统农业产业升级的宏大命题，前瞻性地提出了“农业品牌+AI”的融合新模式，旨在引领农业品牌管理的未来范式革命。

（5）凝练标杆案例，为农业品牌振兴提供实践指南。本书精心遴选并深度剖析了横跨多维度的农业品牌标杆案例。这些案例涵盖农产品品牌（褚橙、科尔沁牛肉）、区域公用品牌（寿光蔬菜、普洱茶）和企业品牌（北大荒）；兼顾国际巨头（中粮集团、雀巢）与垂直领域冠军（老干妈、周黑鸭）；既解读百年老字号（全聚德、王老吉）的传承，也洞察互联网新锐品牌（百果园）的崛起。如此丰富多元的案例矩阵，增强了本书对农业品牌建设与乡村产业振兴的实践指导意义。

三、教学资源

本书配备的教学资源兼具实用性、易用性与有效性，旨在助力高水平国际化教育教学的实施。

第一，教学大纲。明确规划课程教学进度、教学方式、平时测验、期末考试及学期总评等环节，有力支撑国家级一流本科课程所要求的高阶性、创新性与挑战度目标。

第二，教学讲义。本教材分章制作PPT讲义，内容包括：开篇案例、正文、前沿研究、品牌案例等。

第三，课后练习与实践。各章配备三类课后练习与实践演练题。①即测即练：以客观题型为主，方便读者自测该章知识掌握程度。②思考与讨论：围绕核心知识点设置问题，引导读者重温该章知识，提升应用能力。③实战模拟：帮助读者针对经典案例，运用该章相关理论分析解决实际问题，旨在提升实战能力。

第四，试题库。我们围绕各章重点内容设计多套期末考试试卷，组成系统试题库，全面检测学生对教材知识的掌握与创新运用能力。试题类型涵盖客观题与主观题，结构完整，教师可直接使用，也可根据教学需要灵活调整。

第五，讲座资源。本书主编每年多次受邀担任相关教学与学术会议主讲嘉宾，讲座内容涵盖教材使用、前沿学术研究及学科建设等。部分讲座视频已公开，可供师生参考观看，也欢迎线下交流。

四、致谢

本书的顺利完成，凝聚了众多同仁、学生与亲友的智慧与支持。在此，我谨致以最诚挚的谢意。

首先，衷心感谢第二主编余樱副教授的鼎力合作。余樱副教授长期致力于农产品市场营销与农业品牌管理领域的教学与科研工作，主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金等多项重要课题，参与多项农产品品牌实践项目，在Journal of Business Research、Journal of Interactive Marketing等国际知名期刊发表相关学术论文十余篇。她在农产品市场营销领域的学术研究积累，为撰写高质量教材奠定了坚实基础。在本书编写中，我负责全书总体规划与品牌管理通用知识主体内容的撰写；余樱副教授重点增补农业特色品牌内容与案例，并参与审校定稿。

其次，本书以《品牌管理》主体知识框架为基础，我要特地感谢当时协助编写《品牌管理》教材的博士生和硕士生们。特别感谢几位博士毕业生承担了《品牌管理》部分章节的撰写任务，他们包括：柳武妹（现为兰州大学管理学院教授、博导）、陈增祥（现为中山大学国际金融学院教授、博导）、钟科（现为海南大学管理学院教授、博导）、江红艳（现为中国矿业大学管理学院教授、博导）、杨晨（现为华南理工大学工商管理学院副教授）。在《品牌管理》第一版及第二版撰写期间，我指导的多位在读博士生与硕士生积极协助资料收集工作，在此感谢刘笛、王晙阳、曾文君、陈艺毅、赖嘉圳、袁赟、沈曼琼、胡桂梅、欧阳建颖、陈宣臻、李倩仪等同学的辛勤付出。在《农业品牌管理》的撰写过程中，第二主编余樱副教授指导的研究生潘丽蔚、陶小芳、王宁、李金妹、魏昀萱、刘湉湉等参与了相关工作，真诚感谢他们的积极参与和热心奉献。

再次，我由衷感谢对《品牌管理》撰写提供真知灼见的多位国内外学术同行。在《品牌管理》撰写过程中，我征询了品牌营销领域多位杰出学者对篇章结构的建议，感谢他们给予的建设性意见。在他们真诚意见的基础上，全书部分章节的逻辑顺序得以优化，主体知识体系变得更为严谨、内容更趋完善。我已在《品牌管理》各版列出了这些专家的姓名，在此再对他们致以最诚挚的谢意。 

我由衷感激广大读者朋友们长期以来对《品牌管理》的支持与信任。该书自第一版出版以来，众多高校已将其确定为本科生教材，以及MBA、EMBA、硕士生的课程参考书，包括：综合型大学（如清华大学、南京大学、浙江大学、中山大学、东北大学、四川大学、兰州大学等），财经类大学（如中南财经政法大学、西南财经大学等），师范类大学（如华南师范大学、华中师范大学、陕西师范大学等），农业类大学（如华中农业大学、华南农业大学等），以及艺体类大学（如中国传媒大学等）等各类型高校。众多政府部门及事业单位将该书选为干部管理培训或前沿专题研修班的指定参考教材，包括：商务部外贸发展局、国家质量技术监督总局质量管理司、中国广州进出口商品交易会、商务部中国五矿化工进出口商会、国家市场监督管理总局中华商标协会、农业农村部农业干部管理学院等。众多大型企业集团（含国企、民企、外企等）将该书选作管理层培训教材或公司内部读物，包括：美的集团、日本永旺集团、南方航空、华润集团、中国石油、中国银行、招商银行等。《农业品牌管理》得以出版，得益于《品牌管理》各版读者朋友们多年来的支持和厚爱。

本书得以完成，离不开我的妻子与儿子的默默支持与无私付出。感谢他们长期以来对我的理解与包容，为我营造了一个宁静而温暖的港湾，使我在教学与科研的漫漫长路上能够心无旁骛、踏实前行。他们的陪伴，是我不断前行的底气与慰藉。

最后，诚挚期盼各位同仁、朋友与读者不吝赐予宝贵意见。书中不足之处，恳请批评指正，您的每一份建议，都是本书未来持续完善的重要力量。

2026年2月16日