前    言

　　为了满足工商管理类专业学生消费者心理与行为活动课程的学习要求，撰写了本书。目前国内关于消费者心理与行为的传统教材主要包括《消费心理学》和《消费者行为学》。但消费者心理和行为具有不可分割的联系，因此，本书将消费者心理和行为纳入一个理论体系，构建了本书的框架。

　　本书以高等教育应用型人才的培养目标为依据，注重科学性、实用性等，使知识转化为技能。与时俱进地补充新知识、新成果，满足应用型工商管理类专业相关课程的教学需要，同时也适合从事经济管理工作的人员学习使用。

　　本书的特色主要表现在以下四个方面。

1. 系统性

　　作为工商管理类专业的教材，本书充分体现了该学科理论的系统性，全面、系统、深入地介绍了消费者心理与行为学理论的产生和发展，根据消费者的心理与行为的联系，更科学地构建和编排了本书的内容体系。本书采用了国际上工商管理类教材的流行体例，即每章包括学习目标、案例导读、本章小结、思考题及案例分析等模块。

2. 应用性

　　本书着重体现其理论的应用性，各个章节都附有典型案例。案例既有国内的，也有国外的；既有成功案例，也有失败案例。通过理论与案例的结合，让学生分析其中的成败得失，提高其将理论知识转化为实践应用的能力。

3. 时代性

　　在案例及阅读材料的选择上，除部分经典案例外，还主要从网络、报纸和杂志上选择新案例和新材料。阅读材料关注消费领域的社会热点问题，反映消费趋势的新变化，让学生学有所用。

4. 前瞻性

　　本书在编写体系的系统与完整的基础上，特别考虑到21世纪体验经济、互联网经济的发展对消费者心理与行为的影响，增加了“消费者心理与行为的新趋势”一章，并与江苏微笑品牌管理有限公司合作增添相关案例，以开拓学生的知识面和视野。

　　本书由赵仕红和刘剑担任主编。其他编写人员及分工如下：赵仕红编写第二、五、六、七、八、十、十三章，并参与了第九章案例的编写；刘剑编写了第一、九、十一、十二章，并参与了第六章案例的编写；岳庆如参与了第七、十、十三章案例及部分内容的编写；曹莉娜参与了第八、九章案例的编写；陈月梅参与了第三、四章的编写；谢恒义参与了第十、十三章案例的编写。

本书在编写过程中，参考并借鉴了国内外相关教材、论著的研究成果，并引用了互联网上一些具有独到见解的材料，以增强本书的趣味性与时代性，开阔学生的视野，在此，谨向有关作者、同人表示衷心的感谢。因编者水平有限，书中难免有疏漏之处，敬请广大读者和同行批评指正。

　　编  者