为适应新商科教育需要和推动本土营销人才培养，中国高等院校市场学研究会联合清华大学出版社，推出了新形态市场营销系列教材。本套教材面向市场营销与管理相关专业的学生，涵盖范围广泛。我主编的《市场营销学》，既适合营销专业本科学生作为入门教材使用，也可作为其他商科专业学生的选用教材。考虑到大部分商科学生在修完营销学课程后，不一定有机会系统涉猎其他营销相关知识，在教材编写过程中，我们试图尽可能覆盖营销所涉及的主要内容，这样无形中就增加了教材的篇幅。另一方面，各高校在人才培养目标、培养方案和营销相关课程的设置上存在较大的差别，为照顾到不同层次高校在营销学教材选择上的差异性需求，出版社建议对《市场营销学》教材进行适当压缩，形成简明版本，目前呈现在读者面前的就是这样一本做了“精简”的教材。

与完整版相比，简明版教材主要做了两方面的调整：一是通过合并、删除等方式减少了章节，即将原来的20章减少到15章；二是在不影响对营销基本概念、营销基本原理理解和掌握的基础上，将各章节的内容做了适当压缩。简明版保持了完整版的基本结构和主体内容，但更适合那些安排课时相对较少的高校采用。总体而言，本书具有如下特点：

1. 内容新颖、重点突出。作为一门新兴学科，市场营销虽然历史不长，但涉及的内容十分丰富。我们侧重选择那些经过时间积淀、被学界公认或在大多数现有教材中出现的内容予以介绍和讨论，同时增加反映学科内在逻辑、彰显时代特色的内容。除了STP与4P's等经典内容，本书增加和扩充了很多特色内容，如将“洞察市场与行业”“建立和维持客户关系”“建立品牌声誉”辟专章介绍。为反映时代特色，在各相关章节嵌入与互联网、数字化等技术相关的内容；对于那些新近出现，十分新颖、时髦的术语、理论与工具，则采用简单提及或在“延伸阅读”材料中予以反映，既固守教材主体内容的“传承性”和“稳定性”，又让学生能接触到前沿的理论与实践。

2. 主、辅线分明，体系完整。本书采用“顾客价值”作为主线、“市场营销过程”作为辅线的思路来安排章节内容。全书分为价值理念篇、营销过程篇、价值发现篇、价值设计篇、价值创造与传递篇、价值获取篇共6篇，每篇紧紧围绕本篇主题展开论述，既彰显各篇章之间的内在逻辑和联系，又反映各篇所要介绍的核心内容。

3. 兼收并蓄、强化本土特色。市场营销无论是作为课程还是作为专业均是西方“舶来品”，总体上，我国营销学术水平与西方相比尚有差距，对此无须讳言。可喜的是最近十多年，我国学者正在奋起直追，在引进、消化和吸收外来成果的基础上，结合中国营销实践开展学术与案例研究，取得了不俗的成果，这为我们更多地采用本土材料和案例提供了条件和可能。虽然在涉及基本原理的成果引用上，目前仍以西方学者的成果为主，但本教材采用的案例和“延伸阅读”材料，绝大部分来自于我国学界与业界，这一方面有助于学生感受中国正在发生的营销实践活动，另一方面也有助于加深对相关概念与原理的理解。

4. 理论与操作并重。考虑到本教材的主要读者群是缺乏营销实践经验的商科学生，在介绍相关概念、理论后，不仅深入浅出地对它们进行说明和诠释，而且还通过营销运用举例、延伸材料阅读让学生加深对这些概念和理论的理解。对重要的营销原理或理论，本教材在系统讨论其营销意义的基础上，还会提供相应的分析或运用工具，使学生在理解这些理论或原理的内涵及背景的基础上，知道如何在理论指导下，运用相关工具去解决具体的营销问题。

本教材涵盖内容比较广泛，阐释全面、深入，文字通俗易懂，便于学生自学。在课程具体讲授过程中，任课教师可以根据所在高校专业培养目标与学生特点，选取其中的重点章节进行讲授，或者将某些具有内在关联的章节合并讲授，没有必要逐章逐节进行灌输式授课。比如，在给北大光华本科生授课时，由于学生自学能力比较强，我通常要求他们在授课前预习相关章节，在课堂上只讲授核心概念和原理，并通过课堂讨论、课堂案例或当前热点营销事件分析来让学生加深对相关内容的理解。为便于各相关高校教师使用本教材，我们不仅提供题库、授课PPT、核心案例分析要点，还将对各篇章的课时安排、重点讲授内容提供参考建议，并以“教师手册”的形式予以反映。

本书第一章、第二章、第三章、第五章、第七章、第十章、第十一章、第十五章由北京大学符国群撰写；其余章节由多位中青年学者提供初稿，最后经由符国群进行修改和定稿：第四章初稿由中南财经政法大学费显政、中国传媒大学张成虎和重庆交通大学姚琦撰写；第六章初稿由中国政法大学金虹和福建农林大学刘路星撰写；第八章初稿由武汉大学朱华伟和陕西师范大学张丽君撰写；第九章初稿由宁波大学马永斌撰写；第十二章初稿由北京科技大学张晓丹撰写；第十三章初稿由桂林电子科技大学袁胜军撰写；第十四章初稿由中山大学邬金涛撰写。此外，北京工商大学李杨、对外经济贸易大学李世豪参与了《市场营销学》完整版部分章节的撰写。在大纲初稿讨论阶段，北京大学彭泗清教授、中南大学龚艳萍教授、华东理工大学景奉杰教授、首都经济贸易大学王永贵教授提出了许多宝贵的修改意见，在此向他们表示衷心的感谢！

虽然做了多方面努力，试图尽可能地减少疏漏与错误，但受时间和水平所限，不当之处仍在所难免，希望学界同仁和读者提出宝贵意见，以便今后修改、完善。

符国群

2023年2月于北京大学

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