前  言

新时代的品牌突围之道

近几年，我经常听到这样的声音：今年生意真难做。

一方面，大家赚得少了，对未来预期消极，导致消费欲望大降，大家都把钱袋子捂得紧紧的；另一方面，各行各业都挤满了竞争对手，乱战之中，大家选择拼命地“内卷”—卷产品、卷运营、卷效率、卷价格等。企业受苦受累不说，还挡不住业绩和利润的下滑，甚至有许多公司在这一轮市场变化中下了牌桌，被迫离场。

市场僧多粥少，我们被困住了，怎么办？

我的答案：在一个被竞争对手重重包围的市场里，最明智的选择不是与对手正面厮杀，而是尽量避免恶战，找到一个良好的机会窗口，全力突围出去。

道理很简单，硬碰硬的正面竞争，最终大家一定会撞得头破血流，谁能笑到最后，那都是看命。尤其是在那些已经被别人占领的市场里，你作为弱势的一方，硬要挤进去，试图到别人的主场抢地盘，这样的创业胜算几乎为零。

只有先找到一个对手力量相对薄弱的机会市场，把资源和精力集中投放到这个地方，才有更大的胜算。全力以赴，力出一孔，别无他法。

“集中优势兵力，各个歼灭敌人”是毛泽东同志最核心的作战指导思想之一。《毛泽东选集》第四卷写道：“集中优势兵力，各个歼灭敌人，是过去三个月歼敌二十五个旅时所采用的唯一正确的作战方法。我们集中的兵力必须六倍、五倍、四倍、至少三倍于敌，方能有效地歼敌。不论在战役上，战术上，都须如此。”

同样，我们大部分企业在市场竞争当中，并不是处于优势的一方，这是事实。弱者最合适的竞争策略应该是集中资源，在局部市场形成了绝对的竞争优势之后，方能突围打胜仗。这就是在战略上要以少胜多，但在具体战役上一定要以多胜少。

好，再回答一开始我们提出的问题，企业在极度“内卷”的市场中要实现突围，其实就两个步骤：找准突破口，集中火力击穿。

在过去的九年时间里，我和我的团队主要为数千万乃至数亿元营收规模的公司，提供战略营销品牌咨询服务，我们见证了很多企业从小到大成为行业头部的发展历程。再加上每年近百家企业的走访和国内外典型案例研究材料，我们提炼出一套很完整的商战体系。与此同时，我们也一直在孵化和投资自己的品牌，躬身入局，参与企业经营过程中各项业务的细节。

所以，本书的焦点会放在我最擅长的战略营销品牌这个维度。我把中小企业突围的两大步骤拆分成七大武器，先带大家快速了解这七大武器的内容概况，后面我将逐一详细展开。

第一步：找准突破口。

首先选定适合自己的创业赛道，然后找准能以多胜少的精准切入口，最后需要用标签化的方式，对外清晰地传达你的品牌战略。

武器一：赛道突破。企业负责人的首要任务，就是要确保自己的企业走在一条正确的赛道上，避免进入一个没有前景的，甚至已经在走下坡路的行业。赛道选对了，事半功倍。如果你在1998年进入房地产市场，大概率会发财。但如果你选择在2018年进入房地产市场呢？估计现在已经跑路。

武器二：定位突破。赛道选定后，你肯定不能什么事都去做，因为资源有限度，能力有边界。你需要给自己找到一个精准的、合适的战略突破口，先在这个地方占领一席之地，建立自己的根据地。这个市场切入口就是你的定位。在同一个赛道上，可能存在很多细分定位的机会，值得我们去探索。

武器三：标签突破。虽然说打造品牌是一件很复杂的事情，但是在消费者眼里，品牌其实很简单，就是由少数几个简单的标签组成的。很多企业的定位没问题，但是对外的表达出了问题。我们需要把抽象的品牌战略转化成一套具象直观的标签系统，并将它植入客户的大脑里，最终它会成为你品牌最重要的无形资产。

第二步：集中火力击穿。

在选定的战略突破口上，以超过主要竞争对手数倍的兵力，狠狠地在这一点上寻求突破。要么不做，要做就要力求占领。我把这一步拆解为产品、流量、转化及口碑传播这四种武器，它其实是一套完整的击穿业务的闭环。

武器四：产品击穿。你需要围绕你的定位规划产品线，打磨好产品。特别是你的拳头产品，一定要去追求对客户有意义的差异化。无论什么时候，产品做不好，你终究走不长远。

武器五：流量击穿。流量的核心是“如何高效地触达你的目标用户”。我们知道，只要你有钱，流量都是可以花钱去买的。关键就在于谁获取流量的效率更高，目标人群抓得更精准。比如，你开一家餐厅，你可以投付费广告，可以请博主探店，可以买小区广告位，甚至还可以雇人去马路边发传单。所有的商家都能做这些动作，你关键要研究，怎么做才能把钱花得漂亮。

武器六：转化击穿。把流量搞起来之后，你需要确保团队有相应的能力来实现高效的客户转化。不管你是卖产品还是卖服务，是ToB（面向企业）还是ToC（面向用户），这个环节都是重中之重。尤其是在流量红利逐渐消失的背景下，客户转化效率低、流量被浪费掉是一件很可惜的事。

武器七：口碑击穿。我们要树立一个观念，一个品牌要能真正走红，最好的方法不是靠花钱砸广告，也不是靠产品质量，更不是靠大的促销折扣，而是通过一些更高明的手段，让客户愿意主动去传播你的产品和品牌。比如，亚朵酒店当年走红的核心原因就是顾客体验的全面提升，引发了老客户自发的推荐。即便没有大规模的广告投放，亚朵品牌在商旅人士的圈子里也迅速传播开来。

以上就是一个新品牌要实现突围最重要的7种武器，你也可以理解为是7道关卡，如图I-1所示，它是一套完整的品牌营销战略和战术体系。

图I-1 新品牌突围的7种武器

如果你正在创业，我建议你把这7种武器刻在自己做企业的底层认知里，它能够支撑你从0开始一直干到10亿元。你可以用这张图对照自己公司目前的现状来评估，看看自己企业已经具备了哪几样武器，哪几样还比较薄弱，然后在企业未来发展的过程中，想尽办法去改善。

我和南松写这本书的初衷：为各位品牌创始人撰写一本真正适合你们读的品牌营销枕边书。

何谓“枕边书”？它绝不是让读者陷入复杂的理论体系当中，也不是提供所谓能一炮走红的奇招妙计。本书的核心使命在于：为大家提供品牌突围的基本原则，避免创业路上犯原则性的错误；同时也要揭示关键性步骤与方法，让它具有很强的现实指导价值。另外一点最基本的是，不讲空话废话，多说“人话”，让大家轻松阅读。

在具体写作过程中，我主要负责撰写武器一、武器四和武器六的内容，其他章节则由我十年的老搭档李南松先生精心完成。最终，我俩将内容融合，共同定稿。

有人曾问天底下的父母：“如果您的孩子即将远行，在他的书包已经很满的情况下，您往他书包里塞的最后一本书是什么？”

同样的问题：“如果你是一名创业者，在你踏上创业之旅之前，你还能往你行囊里面塞最后一本书，你会挑选哪一本呢？”

我建议，我也希望,你会选择我们这本书！事实上，本书从开始策划到出版耗时两年半，这中间浓缩了我们这十几年的商业实践心得。相信我，它绝对是一本诚意满满和充满野心的书。

让我们一起，踏上这场品牌突围之旅！

李东锦