Preface 

We are proud that this Tenth Edition of Global Marketing marks more than two decades of publication 

success. In this new edition, as in prior editions, we take an environmental and strategic 

approach to global marketing by outlining the major dimensions of the global business environment. 

We also provide a set of conceptual and analytical tools that prepare students to successfully 

apply the 4Ps when pursuing careers in global marketing or related areas. 

Guided by our experience using the text in undergraduate and graduate classrooms and in 

corporate training seminars, we have revised, updated, and expanded Global Marketing. One 

of our challenges in developing a new edition of Global Marketing is the rate of change in the 

global business environment. Yesterday¡¯s impossibility becomes today¡¯s reality; new companies 

explode onto the scene; company leadership changes abruptly. In short, any book can be quickly 

outdated by events. Even so, we set out to create a compelling narrative that captures the unfolding 

drama that is in inherent in marketing in the globalization era. 

When Principles of Global Marketing first appeared in 1996, we invited readers to ¡°look 

ahead¡± to such developments as the ending of America¡¯s trade embargo with Vietnam, Europe¡¯s 

new single market, Daimler AG¡¯s Smart car, Volkswagen¡¯s global ambitions, and Whirlpool¡¯s 

expansion into emerging markets. This newly revised edition also surveys important current 

developments in the international arena, including Britain¡¯s tortuous path towards Brexit, 

China¡¯s ascendance on the world stage, evolving trade relations in the Trump era, achievements 

by entrepreneurs such as Elon Musk, plus much more. 

We are passionate about the subject of global marketing; if our readers detect a note of 

enthusiasm in our writing, then we have been successful. Our goal for all ten editions has been 

the same: to write a book that is authoritative in content yet relaxed and assured in style and 

tone. One instructor using the Ninth Edition wrote us to say, ¡°I love the text, and really like 

the way it engages students. That is invaluable.¡± We believe that you will find latest edition of 

Global Marketing to be the most engaging, up-to-date, relevant, useful text of its kind. 

New to This Edition 

As with previous editions, the Tenth Edition offers up-to-date, original insights into the complexities 

and subtleties of shifts in the external environment and their implications for global 

marketers. Specific updates and revisions include: 

. 

More than fifty percent of the chapter-opening vignettes and related endof-

chapter cases are new to the Tenth Edition. Cases retained from the 

prior edition have also been revised and updated for this new edition. 

. 

Revised and updated end-of-chapter cases include Case 1-2, 

¡°McDonald¡¯s Expands Globally While Adjusting Its Local Recipe¡±; 

Case 1-3, ¡°Apple versus Samsung: The Battle for Smartphone 

Supremacy Heats Up¡±; Case 6-1, ¡°Google¡±; Case 7-1, ¡°Global 

Automakers Target Low-Income Consumers¡±; Case 12-1, ¡°IKEA.¡± 

. 

New cases in the Tenth Edition include Case 8-1, ¡°Welcome to the 

World of Fast Fashion¡±; Case 11-1, ¡°How Do You Like Your Reality? 

Virtual? Augmented? Mixed?¡± 

. 

New discussion of social media is integrated throughout the Tenth 

Edition. Chapter 11, ¡°Global Marketing and the Digital Revolution,¡± has 

been thoroughly revised and updated to include discussion of location-

based mobile platforms, cloud computing, tablets, wearable devices, 

autonomous mobility, and other cutting-edge topics. 

. 

In addition, most chapters contain sidebar features on the following 

themes: Emerging Markets Briefing Book; Entrepreneurial Leadership, 

Creative Thinking, and the Global Startup; and The Cultural Context. 

. 

Among the entrepreneurs profiled in these sidebars are Kevin Systrom 

CASE 1-3 

Apple versus Samsung: The Battle for Smartphone 

Supremacy Heats Up 

W

W

hen Steve Jobs died in October 2011, the world lost one of the 

rivalry between Apple and Samsung has been heated, with the two 

towering figures of the modern business era (see Exhibit 1-14). 

sides squaring off in court over alleged patent infringement. 

Apple, the company Jobs cofounded, was a pioneer in the consumer 

China and Europe are two of Samsung¡¯s key markets; in 2012, 

electronics world; its key product introductions included the Apple II 

the company launched the Galaxy S III in Europe. In 2013, however, 

(1977), the Macintosh (1984), the iPod and iTunes (2001), the Apple 

Samsung staged a lavish event at Radio City Music Hall in New York to 

Store (2001), the iPhone (2007), and the iPad (2009). At the time of 

launch the Galaxy S4. Why the change? As J. K. Shin, the executive in 

Jobs¡¯s death, Apple was the most valuable tech company in the world. 

charge of Samsung¡¯s mobile business, noted, ¡°We¡¯re a global player in 

By September 2012, Apple stock had soared to record levels, with 

the smartphone market and a global company, and the U.S. is an imporits 

price briefly rising above $700 per share. In addition, Apple had 

tant market for us....I¡¯m not satisfied with our U.S. market share.¡± 

amassed more than $100 billion in cash, most of it held abroad as 

In many developing countries, there is strong demand for inexpenforeign 

earnings. Meanwhile, once-dominant tech industry giants such 

sive mobile phones. Some Android-based models from Samsung and 

as Nokia, Sony, Dell, and BlackBerry were struggling. 

other companies sell for much less than Apple¡¯s cheapest models. For 

Despite strong 2012 sales for the iPhone 5, industry observers 

many years, Apple did not offer a lower-cost version of the iPhone. In 

began to wonder whether Apple¡¯s hot streak of hit product introduc

the United States, wireless carriers such as Verizon and AT&T subsidized 

tions was starting to cool. Apple¡¯s reputation was based on its proven 

the price of the iPhone for consumers who signed multiyear service 

ability to disrupt existing markets (e.g., the music and telecommunica

contracts¡ªa factor that explained why an American iPhone 5 sold for 

tions industries) and to create new markets through the introduction 

$199. By contrast, in other countries consumers paid the full, unsubsiof 

technical and design innovations. However, some viewed the 2012 

dized price of the iPhone but were not tied to a contract. Moreover, the 

launch of the iPhone 5 as an evolutionary step rather than a revolution

iPhone 5 was the same in every world market. By contrast, Samsung 

ary breakthrough. In fact, many consumers opted to buy the slower, 

made several versions of the Galaxy S4¡ªusing different processors, for 

cheaper iPhone 4 or 4S rather than upgrade to the iPhone 5. Without 

example¡ªto suit the needs of different regions. 

Jobs, who was considered by many to be the heart and soul of the 

Not surprisingly, smartphone makers are setting their sights on 

company, were Apple¡¯s best days behind it? 

China, India, and other emerging markets. For example, Greater China, 

which includes China, Hong Kong, and Taiwan, is now Apple¡¯s second-

The Competitive Threat 

largest market. In 2013, Cook announced that China Mobile, the larg-

As growth in the key smartphone sector began to slow, Apple¡¯s most 

est carrier in the region and the world¡¯s largest carrier overall, would 

formidable competitor was Samsung Electronics, a division of Korean 

begin selling the iPhone. Apple faces strong competition from local 

industrial giant Samsung Group, whose products range from semicon

competitors such as Oppo and Xiaomi; Oppo¡¯s R9 bested the iPhone 

ductors to household appliances to smartphones. Samsung¡¯s popular 

6 as the top-selling smartphone in 2016. Distribution is critical, and 

Galaxy series of phones are powered by Android, an operating system 

Cook is aggressively expanding the number of outlets in China that 

developed by Google. Some Galaxy models, including the Galaxy Note 

sell iPhones. 

(also known as a ¡°phablet¡±), have larger screens than the iPhone¡ªa 

As growth in China and Europe slows, India, the number 2 smart-

point of difference that has helped drive sales of those devices. The 

phone market, is becoming increasingly important. Here, however, 

Apple¡¯s 3 percent market share means that it lags far behind Samsung 

and Chinese producers in terms of smartphone shipments. Two-thirds 

of the phones sold in India cost less than $180. By contrast, Indian consumers 

pay about $300 for an iPhone 5S, the older model that Apple 

launched in 2013. These devices are sold through small, independent 

retailers; for entry-level buyers, Apple¡¯s Web site offers only the iPhone 

SE and iPhone 6. In May 2017, Apple began manufacturing the SE in 

India, bringing the price down to approximately $325. Local manufacturing 

will also allow Apple to open its own flagship stores in India. 

Famously, Steve Jobs downplayed the importance of formal market 

research, saying that consumers don¡¯t know what they want. By 

contrast, Samsung Electronics relies heavily on market research; it has 

60,000 staff members working in dozens of research centers in China, 

Great Britain, India, Japan, the United States, and elsewhere. Samsung 

designers have backgrounds in such diverse disciplines as psychology, 

sociology, and engineering. Researchers track trends in fashion and 

interior design. Also, Samsung spends more on advertising and promotion 

than does Apple. 

The Post-Jobs Era Begins 

In the months following Jobs¡¯s death, Cook made a number of key strategic 

decisions. For example, he authorized the introduction of the iPad 

Exhibit 1-14 Apple cofounder Steve Jobs wore many hats during his illustri-

ous career, including inventor, entrepreneur, CEO, and visionary technolo-

gist. He was also a master showman, a storyteller, and marketing genius. 

His appearances at product launches are the stuff of legend, and under his 

guidance Apple¡¯s must-have products¡ªincluding the iPod, the iPhone, and the 

iPad¡ªwere, simply put, the epitome of ¡°cool.¡± 

xvi PREFACE 

Kevin Systrom and Mike Krieger ar 

an innovative pr 

market it. By applying the basic tools and principles of moder 

ing, the two Stanfor 

success. 

As is true with many entr 

recognition of a pr 

and wants. Systr 

the potential of social media. He hit upon an idea for a location-based 

photo-sharing app that he dubbed Burbn (after his favorite distilled 

spirit). He then r 

Meebo. Krieger liked Systr 

overloaded with functionality. Realizing that ¡°Ther 

way,¡± the duo stripped out everything but the photo-sharing function, 

which they conceptualized as an ¡°instant telegram¡± (see Exhibit 1-9). 

In October 2010, Systr 

Apple¡¯s App Stor 

sharing app had 30 million users. Soon ther 

also launched on the Andr 

Systrom¡¯ 

municated visually. T 

sible, just as Gutenberg¡¯ e 

accessible. Instagram¡¯s 

that users can apply to their photos (the idea for filters came from 

Systrom¡¯s girl 

In 2012, Facebook acquire 

tagram has mor 

..........................

users are in the United States. In 2016, Instagram generated more 

............................................

Social-media savvy companies in the luxury goods industry have 

been quick to embrace Instagram. To 

f 

ar 

esses 

e 

n 

T 

om 

o o-

s 

ecor 

et 

ine 

ol , 

Financiiiiy 

FinanciTimes 

ENTREPRENEURIAL LEADERSHIP, CREATIVE THINKING, AND THE GLOBAL STARTUP 

Kevin Systrom and Mike Krieger, Instagram 

Exhibit 1-9 Stanfor e 

Instagram's co-founders. 

Exhibit 3-8 GNH (gr 

happiness), rather than GNP (gross 

national product), guides policy in 

Bhutan. Some critics argue that 

promoting happiness in the 

state has resulted in some 

consequences. For example, the 

emphasis on the Buddhist e 

shared by the majority of the 

population has caused resentment 

among the Nepalese minority living in 

the south. 

When Britain¡¯s Prince Wi 

Catherine, the Duchess of Cambridge, the world got a rar 

into a country that has been called the ¡°forbidden kingdom.¡± Why ¡°for-

bidden?¡± For one thing, the country¡¯ 

57,000 foreign visitors traveled to Bhutan in 2015. One hopes that the 

royal couple wer s 

secret regarding happiness. 

Bhutan is a kingdom of 754,000 people in the Himalaya Mountains 

(see Exhibit 3-8). Per capita GNI is appr 

ure as a metric, Bhutan is included in the ranks of lower 

nations. However 

another measur 

gross national happiness (GNH). 

It has been argued that indicators such as GDP and GNI per capita 

are inadequate when explaining a nation¡¯ 

China¡¯s GDP has doubled twice since 1990, yet or 

zens do not appear any happier today than they wer 

try¡¯s leaders began transitioning to a fr 

income and consumption don¡¯t corr 

does? According to some economists and policymakers, supplemental 

indicators that measur 

and sustainability ar 

The GNH Index includes both objective and subjective indicators: 

psychological well-being, time use, community vitality, cultur 

education, envir 

Lyonpo Jigmi Thinley, home minister of Bhutan, explained, ¡°W 

think of human well-being in br 

one component. That doesn¡¯t ensur 

ronment and in harmony with each other 

Not surprisingly, ther 

regarding the best way to define, track, and measur 

happiness and quality of li 

oped a summary of ¡°sustainable development indicators¡± that include 

measures of traf 

e 

r 

e 

ess 

resear 

f 

Y imes iiine: 

T 

imes 

Financiimes 

Financiimes 

o imes 

THE CULTURAL CONTEXT 

Bhutan and GNH (Gross National Happiness) 

T 

As the data in Figure 3-5 clearly show, Brazil is an economic powerhouse 

in South America. Brazil has the largest geographical territory and the larg-

est population in the region. It has emerged on the world stage as a strong 

exporter, and its rapid economic growth has given Brazilian policymakers a 

greater presence on the global stage and more clout at global trade talks. 

One symbol of Brazil¡¯s new role in the global economy is Embraer, a 

jet aircraft manufacturer (see Exhibit 3-6). Specializing in regional jets that 

seat between 37 and 124 passengers, Embraer has won orders from a 

variety of carriers. A cornerstone of Embraer¡¯s strategy is its management¡¯s 

policy of sourcing the best components available anywhere in the world. 

This approach, known as reverse outsourcing, has proved its worth in the 

development of new models such as the E-170/175. In that program, 

more than one dozen partners, including GE and Honeywell, shared the 

development risks in exchange for a percentage of revenue from aircraft 

sales. To sell more regional jets to China, Embraer has also established a 

$50 million joint venture with China Aviation Industry Corporation. 

In the United States alone, more than 850 Embraer jets are cur-

rently in service. The reason is simple: It is a huge market. As Paulo 

Cesar Silva, Embraer¡¯s top executive for Commercial Aviation, notes, 

¡°For us, North America is¡ªand will continue to be¡ªthe most impor-

tant market in terms of the potential to sell new products here. Aviation 

in North America is about 40 percent of aviation in the world.¡± Embraer 

is also aggressively pursuing the defense sector with its light attack 

aircraft, the Super Tucano. The U.S. military has expressed interest, 

and orders have come in from Colombia, Indonesia, and other nations. 

Brazil¡¯s agricultural sector is also a leading exporter. Brazil is the 

world¡¯s number 1 exporter of beef, coffee, orange juice (check the label 

on your orange juice carton), and sugar. Annual coffee bean production 

totals 40 million 60-kilo bags¡ªone-third of the world total. JBS is the 

world¡¯s largest meat processor. Brazil is also rapidly gaining a reputation 

as a producer of sugar-based ethanol fuel. Says Ermor Zambello, man-

ager of the Grupo Farias sugar mill, ¡°Globalization has made us think 

more about foreign markets. Now, we have more of a global outlook, 

and we are concerned about global production.¡± 

The central issue in the stalled Doha Round of WTO negotiations was 

agriculture. Brazil and India are taking the lead of the Group of Twenty 

developing nations calling for agricultural sector reform. For example, the 

average tariff on Brazil¡¯s exports to the 34 Organisation for the Economic 

Co-operation and Development (OECD) nations is 27 percent. 

Government subsidies are also a key issue. In the EU, government 

spending accounts for approximately one-third of gross farm receipts; 

in the United States, the government provides about one-fourth of 

gross farm receipts. By contrast, Brazil farm support spending amounts 

to only 3 percent of farm receipts. 

Moving forward, Brazil faces a number of other challenges. Reper-

cussions are still being felt from Lava Jato (¡°Car Wash¡±), a massive 

corruption scandal that ensnared politicians and top officials at Brazil¡¯s 

national oil company. Former president Luiz In¨¢cio Lula da Silva was 

convicted on corruption charges and sentenced to prison. In the wake 

of the scandal, Brazil¡¯s current president, Michel Temer, is privatizing a 

wide range of state-owned businesses. 

Despite improvements made prior to the country¡¯s hosting of the 

2016 Summer Olympics, Brazil¡¯s infrastructure remains woefully under-

developed. Significant investment is required to improve highways, rail-

roads, and ports. Businesspeople speak of ¡°the Brazil cost,¡± a phrase 

that refers to delays related to excessive red tape. 

Trade with China is presenting both opportunities and threats. In 

2009, China surpassed the United States to become Brazil¡¯s top trading 

partner and is investing tens of billions of dollars in the country. China¡¯s 

explosive economic growth has created great demand for soybeans, iron 

ore, and other Brazilian commodity exports. However, Brazilian manufac-

turers in light-industry sectors such as toys, eyeglasses, and footwear are 

facing increased competition from low-priced Chinese imports. 

Sources: Joe Leahy, Andres Schipani, and Lucy Hornby, ¡°¡®Suddenly Everything Is for 

Sale,¡¯¡± Financial Times (November 14, 2017), p. 9; Ben Mutzabaugh, ¡°Brazil¡¯s Embraer 

Jets Are Sized Just Right,¡± USA Today (July 6, 2012), pp. 1B, 2B; Joe Leahy, ¡°In Search 

of More High-Flyers,¡± Financial TiEconomy: A High-Flyer Now Flags,¡± FiRegalado, ¡°Soccer, Samba, and Outsourcing?¡±, The Wall Street Journal (January 25, 

2007), pp. B1, B8; David J. Lynch, ¡°Brazil Hopes to Build on Its Ethanol Success,¡± USA 

Today (March 29, 2006), pp. 1B, 2B; David J. Lynch, ¡°China¡¯s Growing Pull Puts Brazil 

in a Bind,¡± USA Today (March 21, 2006), pp. 1B, 2B; David J. Lynch, ¡°Comeback Kid 

Embraer Has Hot New Jet, and Fiery CEO to Match,¡± USA Today (March 7, 2006), pp. 

1B, 2B; David J. Lynch, ¡°Brazil¡¯s Agricultural Exports Cast Long Shadow,¡± USA Today 

(March 10, 2006), pp. 1B, 2B. 

EMERGING MARKETS BRIEFING BOOK 

Brazil 

Exhibit 3-6 Embraer is the world¡¯s 

fourth-largest aircraft manufacturer, 

but is second only to Canada¡¯s Bom-

bardier in the regional aircraft sector. 

Source: Alexandre Meneghini/AP Images. 

mes (April 17, 2012), p. 10; Joe Leahy, ¡°The Brazilian 

nancial Times (January 11, 2012), p. 7; Antonia 

(Instagram); Reed Hastings (Netflix); Daniel Ek (Spotify); Oscar Farinetti 

(Eataly); Elon Musk (Tesla); Jack Ma (Alibaba), Sir James Dyson (Dyson), 

and Brian Chesky and Joe Gebbia (Airbnb). 

. 

The Entrepreneurial Leadership, Creative Thinking, and the Global Startup 

sidebars also contain expanded coverage of digital entrepreneurship, including 

financial technology (¡°fintech¡±), in this Tenth Edition. 

. 

All tables containing key company, country, and industry data have been updated. 

all the income and population tables in Chapters 3; Table 6-2, ¡°The World¡¯s Most 

Valuable Brands¡±; Table 9-1, ¡°Top 25 Global Marketers¡±; and Table 9-2, ¡°Top 20 

Global Advertising Agency Companies.¡± 

. 

The discussion of the BRICS nations has been updated to incorporate the impact 

of slowing growth in China and the volatility of commodity prices. 

. 

More infographics have been incorporated into the text to enhance clarity and visual 

appeal. 

Solving Teaching and Learning Challenges 

Today¡¯s Millennial and Generation Z students are networked and technology-savvy. They have 

access to more content across more platforms than previous generations. Many are also taking 

on substantial debt loads as they pursue their college degrees. For these and other reasons, it is 

important to give them a textbook that is ¡°worth the money,¡± and that provides an experience 

that is rewarding and motivates them to ¡°keep reading.¡± 

We have been gratified to receive positive feedback from students who have benefited 

from college courses in which Global Marketing was the required text. The following student 

comments suggest that Global Marketing does exactly that: 

¡°The textbook is very clear and easy to understand.¡± 

¡°An excellent textbook with many real-life examples.¡± 

¡°The authors use simple language and clearly state the important points.¡± 

¡°This is the best textbook that I am using this term.¡± 

¡°The authors have done an excellent job of writing a text that can be read easily.¡± 

The Tenth Edition helps students develop cross-cultural awareness and engage with issues 

relating to sustainability and corporate social responsibility. The new edition also profiles some 

of the most innovative thinkers and entrepreneurial leaders of the modern era. 

Each chapter opens with a brief case study introducing a company, a country, a product, 

or a global marketing issue that directly relates to chapter themes and content. The cases were 

written with the same objectives in mind: to raise issues that will encourage student interest and 

learning; to stimulate class discussion; to give students a chance to apply theory and concepts 

while developing critical-thinking skills; and to enhance the classroom experience for students 

and instructors alike. Every chapter and case has been classroom-tested in both undergraduate 

and graduate courses. 

Throughout the text, we have added scores of current examples of global marketing practice 

as well as quotations from global marketing practitioners and industry experts. Organizational 

Web sites are referenced for further student study and exploration. 

We have benefited tremendously from adopter feedback and input; we also continue to draw 

on our direct experience in key world regions. The result is a text that addresses your needs and 

the needs of instructors in every part of the world. 

Developing Employability Skills 

Employers at global companies want to know that the people they hire understand and can think 

critically about contemporary issues such as the dynamics of globalization and growth opportunities 

in emerging markets. One MBA student wrote to say that reading Global Marketing for coursework in 

PREFACE xvii 

2017 provided her with a competitive advantage when pursuing a new career opportunity. She said, ¡°I 

used many of the text¡¯s theories during my interview process, and I incorporate the lessons learned on 

a daily basis as I work with our offices in locations around the world!¡± 

The Tenth Edition addresses current global trends and issues, including the economic disruption 

and social disruption that are among the forces at work in the world today. The resulting 

shifts in global market opportunities and threats are important themes in this revision, as are the 

rise of economic nationalism and populism. Terms such as austerity, capital flight, currency 

wars, double-dip recession, global imbalances, global rebalancing, quantitative easing (QE), 

secular stagnation, sovereign-debt crisis, and negative interest rates appear regularly in the business 

news. New terms such as tax inversion are now part of the conversation as well. 

Recent research findings have been integrated into each chapter of Global Marketing 

to help students be conversant in the most current conversations that are happening in this 

field. For example, our thinking about the benefits of globalization has been influenced by 

Richard Baldwin¡¯s 2016 book, The Great Convergence: Information Technology and the New 

Globalization. As Baldwin notes, the process of removing constraints on the costs of moving 

goods, people, and ideas began in the late 19th century. The first wave of globalization was 

driven by the falling costs of water transport (e.g., ocean-going freighters) and land transport 

(e.g., the railroads). In keeping with the theory of competitive advantage, this meant that countries 

with manufacturing prowess benefited by trading with countries whose primary outputs 

were agricultural production. The current wave of globalization has resulted in part from the 

digital revolution that allows supply chains to stretch around the world. 

Instructor Teaching Resources 

The following supplements are available with this text: 

Supplements available to instructors Features of the Supplement 

at www.pearsonhighered.com 

Instructor¡¯s Manual . Chapter-by-chapter summaries 

authored by Kerry Walsh from University . Examples and activities not in the main book 

of South Florida . Teaching outlines 

. 

Teaching tips 

. 

Solutions to all questions and problems in the book 

Test Bank 

authored by Mahmood Khan from Pamplin 

College of Business, Virginia Tech 

4,000 multiple-choice, true/false, short- answer, and 

graphing questions with these annotations: 

. 

Difficulty level (1 for straight recall, 2 for some 

analysis, 3 for complex analysis) 

. 

Type (Multiple-choice, true/false, short-answer, essay 

. 

Topic (The term or concept the question supports) 

. 

Learning outcome 

. 

AACSB learning standard (Written and Oral 

Communication; Ethical Understanding and 

Reasoning; Analytical Thinking; Information 

Technology; Interpersonal Relations and Teamwork; 

Diverse and Multicultural Work; Reflective Thinking; 

Application of Knowledge) 

Page number in the text 

Computerized TestGen TestGen allows instructors to: 

. 

Customize, save, and generate classroom tests 

. 

Edit, add, or delete questions from the Test Item Files 

. 

Analyze test results 

. 

Organize a database of tests and student results. 

xviii PREFACE 

Supplements available to instructors Features of the Supplement 

at www.pearsonhighered.com 

PowerPoints 

authored by Jill Solomon from University 

of South Florida 

Slides include all the graphs, tables, and equations in 

the textbook. PowerPoints meet accessibility standards 

for students with disabilities. Features include, but not 

.................... 

. 

Keyboard and Screen Reader access 

. 

Alternative text for images 

. 

High color contrast between background and 

foreground colors