序

周杨博士的著作《奢侈品品牌接受模型研究》一书就要出版了，她邀请我为之作序，我自欣然答应。从2001年进入我门下以来，周杨以优异的成绩获得了博士学位，而且在教书育人、社会实践、学术探讨等领域勤奋探索，颇令我自豪。她的博士论文经过数年的沉淀和进一步充实之后得以出版，这显然是我期待并乐见的。

中国无疑已经迈入品牌立国的新历史阶段。然而，品牌立国的坚实基础并不仅仅建立在国家层面推动的重大项目上，如卫星发射、高铁制造、工程建设、军工出口等，也不应仅仅体现在依靠国内市场独占地位而跻身世界500强的中国移动、中国电信、国家电力、中国石油、中国石化等企业上。真正的品牌立国之本，应当是在国际市场上经过充分竞争后，由消费者自主选择并广泛认可的大众消费品品牌。

细细审视中国大众消费品牌的国际化进程，可见其走得非常之艰辛，如海尔通过“走出去、走上去”的战略在国外市场的长期跋涉，如联想收购IBM的PC机业务的品牌借力，如奇瑞在中东与南美洲的中低端市场开拓，如波司登在海外的品牌店还寥寥可数，如小米手机在南亚市场上的表现起起伏伏……

而今，中国品牌的发展终于迎来了期待已久的春风：中央提出了“供给侧结构性改革”，提出了“品质革命、品牌强国”。显然，这为中国消费品牌的整体提升提供了战略支持与大环境的营造，这不仅仅是针对中国消费者需求侧结构的升级，更为中国消费品牌以品牌走向世界，而非以加工走出国门提供了国家层面的支撑。

在这“供给侧结构性改革”“品牌强国”的春风里，周杨博士出版这本《奢侈品品牌接受模型研究》显然恰逢其时。周杨无疑是幸运的，这份幸运在很大程度上要归功于她长期以来的积累和耐心等待。

《奢侈品品牌接受模型研究》一书，首先从“需求·供给”的平衡配伍、对应升级中，对中国市场需求结构演进予以梳理，并在历史的演进中合理证实了“供给侧结构性改革”与“品牌强国、品质革命”的国家战略举措正逢其时。继而强调了中国“品牌强国”的本质乃在于品质保障与品牌引领。著作中，作者剖析了品质革命中的各类消费镜像，并对从国际而及国内的消费主义滥觞进行了反思与辩证性分析，在梳理出消费主义的表现特征、对中国影响的基础上，提炼出消费镜像中的品质内核，即把隐藏在消费主义思潮中的品质内核提炼出来，以成为消费取向的核心，其包含大众消费的性价比、品牌消费的品牌品质，并过渡到奢侈品品牌指代的奢侈产品之极致品质。

如此，国际奢侈品及其品牌接受分析就水到渠成地成为品牌强国、品质革命的坐标。著作中，作者从多角度对奢侈品品牌消费进行了审视，包括奢侈品品牌及其价值、奢侈品品牌的消费动机、奢侈品品牌的中国消费格局，并借助品牌消费接受的分析工具对奢侈品品牌接受实态进行了分析，对奢侈品品牌接受群体、接受元素、价值认同进行了逐一剖析，对奢侈品品牌接受与大众品牌接受比较。在如上分析基础上，作者创新性地构建了“奢侈品品牌接受模型”，认为奢侈品品牌接受模型为：品牌传播者（企业）通过融合性传播奢侈品品牌的四个品牌元素——物理元素、质量元素、文化元素、情感元素，将奢侈品品牌整体传播到达品牌接受者（消费者）；消费者在品牌接受过程中呈现出逐层接受的四维模型，对奢侈品品牌的实用价值、文化联想、品位认同、身份象征依次进行感知和接受。其中，实用价值维度是奢侈品品牌接受模型的基础，文化联想维度是核心，品位认同维度是关键，身份象征维度是归结。显然，该“四维透视性奢侈品品牌接受模型”具有很强的解释力与理论的启迪性。作者还进一步借助国际奢侈品品牌进行了该接受模型的案例验证。

当“四维透视性奢侈品品牌接受模型”通过研究论证得以成立，作者将其与中国品质革命的丰富实践进行了多层面的结合分析，提出了中国品质革命坐标正在于品牌接受四维度，即代表消费者需求升级的四个维度；供给侧的生产企业品质革命就需围绕四维度展开品牌定位、创新研发、质量管理、品牌传播。

作为一位学者，我总认为契合实践需要进行理论研究是基本的前提，但是能从中进行属于自己的理论构建则是一位学者的使命；若能将自己构建的理论投入实践中应用，并据此来教书育人，则无疑是一件幸福的事。据我所知，周杨正是在中国品牌实践的长期浸润中，形成了自己的研究领域，构建了属于自己的理论观点，并有机会在不同品牌的市场实践中予以运用检验，其理论思想与实践经验又有机地贯通于她所供职的华北电力大学的课堂教学中，使自己成为深受学生欢迎的老师。我想，周杨一定在这个“实践—理论—实践—教学”的良性循环中，体会到了一种事业的充实与自信、一种价值的升华与快乐！

在《奢侈品品牌接受模型研究》一书出版之际写下如上感悟，期望本书在中国正在深入开展的“品牌强国、品质革命”中，发挥其来自实践的理论作用，并给予我国正在进行品质升级，将中国品牌推向世界的企业界同仁以启迪。

是为序。

华中科技大学品牌传播研究中心主任、教授、博士生导师

舒咏平

于三亚·大东海